旺季不旺 转暖落空：家电市场寒冬依旧

　　谈及今年“十一”家电旺季销售不旺的情况，业内专家普遍认为是受刺激政策退出和房地产市场影响所致。中怡康品牌总经理左延鹊认为，首先是因为“家电下乡”、“以旧换新”、“节能产品惠民工程”等政策红利消失后带来的市场消费透支；其次，今年初以来房地产市场的持续疲软使得家电消费更加雪上加霜。

　　谈及今年“十一”家电促销情况，空调行业无疑是力度最大、参与企业最多的家电品类。早在国庆假期到来之前，格力就率先在全国范围内开展了空前的促销活动，促销产品以变频空调为主，并打出了“格力电器20年首次发动价格战”等标语。随即引发了全行业的促销大比拼，美的、海尔、志高、长虹、奥克斯、格兰仕等企业犹如八仙过海，各显神通。美的方面打出“30年一遇的龙卷风”标语，奥克斯空调则号称“一价回到十年前”，志高空调高喊“裸价豪礼，心花怒放”，长虹贴出“长虹空调，为价值而战!”格兰仕则用“价格持久战”来进行回应。一时间，主流大空调企业纷纷加入了这一轮的促销大战。

　　空调行业近年来首次出现零售额降幅大于零售量降幅的现象，这也就意味着空调行业正逐步进入红海价格战模式，整个行业的利润空间将进一步摊薄。

　　对于这些企业，梁振鹏认为，不同的企业其扩张的原因不一。如TCL、海尔等，主要是凭借其品牌影响力、产品工艺质量。而乐视TV主要在于产品性价比高，价格竞争优势明显。

　　据统计，变频空调比定速空调能效提高40%-50%左右。尤其是行业惟一获得国家科技进步奖的格力1赫兹变频技术，最低功率仅需15瓦，相当于一个节能灯泡的电量。

　　而导致这种现状正是市场不断发展的必然结果。梁振鹏表示，家电行业前几年各个品牌市场不断增长，主要是依靠家电市场的大盘式增长。家电市场容量在不断同比增长，所以各个家电品牌在市场占有率不变的情况下，同样能够获得销售额的增长。但自2013年下半年开始，“节能产品惠民工程”政策结束后，家电行业的增长就由此前的大盘式增长转为侵蚀性增长，即通过抢夺其他品牌的市场份额来获得增长。

　　“对于整个国家，这一技术的推广将带来深远影响。如果国内空调企业全部采用1赫兹变频技术，每年可节约125.8亿度电。”格力电器董事长董明珠给出了这一震撼数据。

　　家电销售全面下滑

　　企业未来转为抢市场

　　在家电市场整体萎缩的背景下，并不是所有企业经营都下降。在业内专家看来，产品竞争力强、品牌影响力大的企业将持续获益，因为尽管整个市场容量在缩小，但是凭借强大的竞争力，企业会蚕食其他品牌市场份额获得增长。如今年上半年市场萎靡，但是TCL、格力、海尔、乐视TV等企业仍取得较大的业绩增长。

　　作为家电行业的传统销售旺季，“十一”假期一直以来备受家电企业重视，也被看做今年家电市场迎来牛市的转折点。然而刚刚过去的“十一”假期，在家电企业加大优惠促销力度的情况下，整体销售情况却同比下降。对此，业内专家分析称，主要是受政策红利消失影响所致，家电行业如仍无重大政策出台，年底前恐将很难走出寒冬。

　　事实上，除了变频技术的推广外，每年的9、10月都是空调的传统促销期。家电分析师梁振鹏指出，这主要与空调行业的属性有关，因为空调行业是一个靠天吃饭的行业。

　　与空调相比，彩电、冰箱等产品往往不会形成高库存，原因在于消费者购买这些家电产品，不受季节、气温因素影响。但空调是一种季节性很强的产品。空调销售旺季集中在每年的4-7月，用户往往会因为天气原因临时购买空调，一旦遇到连续的高温天气，用户空调需求可能会临时性的扩大，这个时候再来生产往往时间上来不及。所以厂家往往要提前形成库存，将货物提前下放到零售商库存中，来保证夏天临时因为天气原因而形成这种爆发式需求。但此轮空调大力促销显然未能给空调行业的库存带来巨大的释放。

　　自“节能产品惠民工程”政策于2013年5月31日退出以后，家电市场进入了政策空窗期，随后在2013年下半年，一些家电品类的市场销售情况开始下滑。据奥维咨询监测数据显示，在2013年“十一”假期期间（9月16日-10月6日），彩电线上线下整体销售量同比下滑1%，而销售额同比下滑0.7%。

　　而线下渠道销售萎缩的部分，并没有完全转移到线上渠道。据奥维咨询发布的监测数据显示，包括线上线下在内的整体家电市场，在今年“十一”期间销售额同比下滑，低于市场预期。9月22日-10月5日，冰箱零售额同比下滑6.8%，洗衣机零售额同比下滑3.7%，空调零售额同比下滑8.7%，大于零售量降幅。在空调市场上，价格战对整体市场拉动效果一般，但格力、美的、海尔等主力品牌同比增幅明显。

　　据中怡康数据显示，今年“十一”期间，线下市场大家电各大品类销售情况不佳，全部遭遇负增长。其中，彩电零售量和零售额同比下滑超两成，分别下降了20.8%和22.8%；冰箱零售量同比下降15%，零售额同比下降10.3%；洗衣机零售量同比下降15.6%，零售额同比下降11.2%；空调零售量同比下降12.7%，零售额同比下降16.6%。

　　空调大促难挽颓势

　　对于整个家电市场的发展来说，梁振鹏预计整体市场低迷情况将一直延续至今年四季度，有望在明年迎来反弹。主要在于今年下半年，除了全国几个大城市以外，大多数城市房屋限购都开始解禁。自9月以来，很多地方的房屋交易量同比有所上升。而家电产品，尤其是空调、冰箱、彩电等大家电产品对房地产市场依赖较为明显，但用户购买房屋后，往往会滞后一段时间添置家电，因此这一利好可能会在明年体现出来。

　　对于此次空调行业高调的大力促销活动，格力方面相关负责人告诉北京商报记者，格力此举包含两重含义：其一是让更多消费者获得实惠；其二是普及推广变频空调，通过实际行动响应国家层面低碳环保的发展理念。

　　中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌也认为，中国家电市场已经进入抢蛋糕的大背景。对于今后家电企业如何发展，业内观察家则建议，每个品牌厂家都应该考虑如何依靠产品差异化优势，去蚕食抢夺其他品牌的市场份额，这将是未来中国家电企业的主要增长方式之一。奥维咨询分析师荆静静表示，在规模增长进入平稳发展阶段后，行业整合会加速，马太效应会更加明显。在新一轮行业竞争中，企业应将视角从规模需求转向效益和质量的提升，立足产品，聚焦用户，加快渠道和营销模式转型。