电商下乡：点线面

文章概述：《县域网购发展报告》显示，三、四线城市网购能力远超一、二线城市，导致电商的竞争扩大到三、四线城市。做到送装一体，使大家电成为新的增长点，日日顺带着海尔最优秀的基因，正在与新的力量产生化学反应。

重要的最后一公里

上午8点，位于青岛市永清路的日日顺服务中心，一台台用纸箱包装好的空调不断从库房被抬出放进配送车里。

物流信息员陈泼爱和同事们根据预售空调数量提前分配好订单。送装员葛春国分拣完7台空调，和搭档对照送货地址设计出一个送货路线后，准备出发。“最慢2小时送装一台，我们争取今晚8点前就回家。”坐在配送车副驾驶座上，葛春国整了整身上的灰色制服。

8点半，葛春国和搭档的车准时开往送货第一站。在他们的制服和这台漆成蓝白两色的配送车上，都印着“Gooday日日顺”的红色Logo。这是海尔集团旗下香港上市公司海尔电器的渠道综合服务品牌，主要承接海尔和非海尔品牌的家电、家具等送装业务。

近3年来，与用户体验关系紧密的送货环节成为电商们继“低价”之后的第二战场。以京东为始，电商巨头们展开了声势浩大的“圈地运动”。那些穿梭于服务中心和居民区之间的配送员，被京东创始人刘强东等电商大佬们视作“重要的最后一公里”。

配送覆盖面、送达速度在平台之争中不断被刷新，当一、二线城市之外的大家电消费市场成为电商巨头竞争的战略地，深入到三、四线城市及县乡镇的最后一公里送装服务体验就成为火力的交叉点。

2013年7月淘宝发布的《县域网购发展报告》显示，三、四线城市网购能力远超一、二线城市。2012年，县域地区人均网购花费近6000元，比一、二线城市居民的支出多1000余元。同期麦肯锡报告则认为，网络零售并非仅替代了实体购物，而是激发了新增消费。这一趋势在中小城市尤为明显，消费者通过网络零售消费的100元中，三、四线的县域地区的新增消费占57元。

“农村大家电市场正进入更新换代，比如电视机正在从液晶向智能电视机更新，配送服务能力一旦加强，数亿网购人群就会推动一轮网购高峰。”中国物流与供应链管理联盟理事、汉森世纪供应链管理咨询副总经理黄刚说。

这是日日顺的机会，也是海尔集团互联网化转型的切入口。成立于2000年的日日顺专注于拓展三、四级市场的销售、物流和服务网络，按照其提供的数据，它已经在全国2800多个县拥有物流配送站和共17000多家服务网点。

海尔电器2013年财报显示，营业收入为人民币622.6亿元，较去年增长12%，其中渠道综合服务主要为日日顺物流业务，收入达到人民币575.67亿元，同比增长13.4%。另外，电子商务分部收入按年增加3.05倍达到人民币17.58亿元。

“海尔的转型是要变成一个平台化的企业。平台化的企业有两个平台，青岛海尔（海尔集团旗下在上交所上市的家电企业）承担智慧家庭的交互平台，海尔电器则要成为一个虚实融合的价值交互平台，而这个平台就是日日顺。”海尔集团轮值总裁、海尔电器董事局主席周云杰说。

车小微的“人单合一”

葛春国拿到的是预购订单信息——为了保障3小时送达，他们提前出发，然后在送货途中通过手机App查看支付信息，确定支付完成后生成的订单。一辆配送车、一名司机、葛春国和搭档，构成了海尔内部统称的“车小微”，他们所在的服务中心则被称为小微公司。

7月13日—18日，针对一款具有空气净化功能的超静音空调，日日顺商城海尔旗舰店发起了一次预售活动。用户只要预付99元，从7月19日上午9点开始，支付尾款后在3小时内收到空调。为了吸引用户体验极速物流服务，日日顺还承诺超3小时免单。被内部人称为“端到端”的3小时极速购，是对日日顺车小微项目的又一次考验。

车小微是日日顺大平台上推出的杀手级产品，它像一个移动仓库，负责送装的服务兵用手机查看即时派工信息，随时接单定位送货地址。如果用户对服务兵有高分评价，下次抢单的时候，葛春国就能更快抢到订单。

抢单机制不是一种临时的激励方式，日日顺要实现的是“人单合一”，这对葛春国这样的一线员工产生很大影响。以往，葛春国和同事们都被限制在服务站，有订单时靠物流信息员打电话通知去拣货配送，没有订单时他们多半也不需要待在仓库，尤其是在淡季时显得相当清闲。但现在，他们和配送车捆绑在一起，只要测算好配送、安装时间，他们可以在上一单快要结束时，用手机迅速抢下一单。

2009年，葛春国辞掉酒店大堂接待的工作来到日日顺，选择进入空调安装培训班学习5个月，成为一名空调送装师。“空调送装最难，常常要高空作业，既是力气活又对安装技术有要求。”葛春国庆幸自己当初选择学习空调安装，现在其他大件家电安装也能迅速上手，这样可以去争取其他产品的送装。

“我们网点在夏天，一天能接到300—500个空调订单，但淡季的时候就只有100多单。以前我只是负责空调送装，一到淡季收入下降非常多。”葛春国说。

为了快速抢下订单，6月份发工资后，他花了近2000元买了一部新的智能手机，“之前的手机总是慢半拍，落在后面抢不到单就没那么多活干。”葛春国说到抢单，一脸兴奋。现在正常接单情况下可以拿到6000多元，以前旺季收入也只有4000多元，他的月收入已经明显增加。

不过，抢单必然导致挑活，送装员可能会倾向于挑那些自己熟悉的地段和小区。如果有订单一直没有人接，系统会自动根据区域划分分配给片区专职服务人员。

车行驶在路上，葛春国反复回想与用户交流的流程——首先，要向用户介绍日日顺电商网站邀请他们注册，然后询问用户是否需要免费测电服务；最好能在安装过程中完成一些数据搜集，比如用户对日日顺售后服务的满意程度，喜欢什么品牌，对空调或其他家电设计生产的建议等等。

和葛春国一样，不少日日顺的送装员都认为应该负责的是送货上门快速安装，那些类似业务员的工作自己并不是很擅长，可现在他们都必须改变这些固化思维。毕竟，在日日顺的现有模式中，最有可能实现服务价值转化的环节就在其中。“上门服务的过程是一个非常好的交互界面，它是真正和用户接触完了以后，给用户创造的口碑，很可能会改变消费者购买行为和购买渠道。”周云杰表示，“所以我们很大的方向是做一种价值交互。”

没有容易做的大生意