新零售枭雄：小米崛起背后的隐秘逻辑(2)

　　而品牌的口碑非一撮而就，是一个长期持续强化的过程。就C端而言，消费者的需求相对稳定，即追求更好的产品、更佳的体验、更便利的满足需求等，什么是品牌力?品牌力就是能持续满足消费者需求的一种能力，品牌口碑的建立不是靠营销，关键在于激发用户的参与感以及为用户提供超预期的产品，小米深谙此道!

　　在硬件上，小米通过手机、电视及路由器三大入口去占据消费者客厅，再联合小米生态链企业所研发的硬件产品，从而形成自己强大的物联网硬件产品矩阵，而硬件矩阵只是小米铁人三项(硬件、互联网服务、新零售)的第一级。

　　此外值得一提的是，小米庞大的硬件矩阵绝不仅仅是为获取用户那么简单，它对应的是另外一个巨大风口，即物联网。对c端而言，手机、电视及路由器正是物联网的关键入口，战略意义明显!

　　“我1989年就出道了，也属于老革命，但是朋友们就觉得，你看雷军这么拼命也就干成这个样，本质上雷军也行，战略能力差了一点。听到这样的话，我很不服气。”雷军说。

　　在武汉大学(雷军母校)的小米6x发布会上，雷军宣布小米硬件的综合净利润率永远不超过 5%，如有，则将超出部分全部返还给用户，据知情人透露，雷军最初的想法是更激进的3%，后来迫于压力才改为5%。

　　科幻作家刘慈欣在其名作《三体Ⅲ·死神永生》中首次提出降维攻击的概念，这本小说亦受到马化腾、李彦宏、周鸿祎等国内诸多互联网大佬的推崇，如今，降维打击的概念常在对商业思想的表述中被引用。

　　小米最早是做线上，包括小米商城、小米有品以及与其他电商平台的合作(天猫、京东及苏宁等);线下则从2015年9月小米之家入驻苏宁门店开始，陆续布局了小米之家及小米有品线下店(此外还包括与运营商的合作等)。

　　在信息越发透明的当下，一定程度而言，小米代表了未来的一种商业文明，具备一定的普适性，雷军在公开场合曾自信地表示：小米模式如果执行得好，可以得永生!

　　超高的复购率是建立在良好的口碑之上。小米之家的店员没有kpi考核，亦不会主动向顾客推销产品，当顾客告诉店员想要购买一台电视，店员会根据顾客房间的面积向其推荐合适尺寸的电视，比如19平米左右的客厅会推荐55英寸的电视，而非更大的，这种推荐是基于用户的实际情况与需求，而非一味的推荐高价产品，这自然能对消费者产生正面的口碑影响，而口碑是自带流量与复购率的。

　　小米对生态链企业的选择极为严格，无论是安徽华米(小米手环)、万魔声学(小米耳机)、紫米电子(小米电源)、智米科技(空气净化器)都是各行业相对较为头部的企业，这样方能更好契合小米主打的精品战略。

　　很多品牌的线下门店做的是单店运营，小米不同，强调单客运营，其实质就是用户思维，以口碑为中心。

　　通过这样的策略，顾客购买的往往不是某一件产品，而是一系列产品的组合。

　　雷军手稿

　　小米推出的诸多产品可互联互通，用户可通过小米手机远程控制小米电饭煲，等到达家时，饭已经准备好;可通过与小米智能音响的语音对话来控制小米净化器、空调等的开关;此外还包括一些智能家居的组件、网关等。

　　没有企业能得永生，包括小米。也许小米当下最大的问题不是模式，不是创新，而是雷军自己，伴随小米的再次崛起，雷军在小米内部的强势领导力已毋容置疑，劳模干劲十足，似要坚持到底!

　　雷军将自己职业生涯的最好年华留给了金山，在某种意义上也可说，金山耽误了雷军!

　　“在我们这一拨人里，他(雷军)出道的时候，也许丁磊、马化腾都刚参加工作，没准儿陈天桥还在学校呢，我也刚毕业参加工作。按世俗的标准，他更早获得了社会的认可。实话说，从江湖辈分来说，他比我们(要高)，他应该可以赶上算求伯君那一代，和杨元庆，和(当时)中关村的这些人是齐名的，我们互联网这一拨人只能算第二拨。”360老板周鸿祎说。

　　题外话，雷军本人对无印良品似乎颇为推崇，曾声称小米要做手机界的无印良品。

　　雷军是一个善于自我重装系统的人，也就是在这段相对清闲的时间，雷军给自己重装了一套系统，悟出了事后被媒体不断重复的五点反思：人欲即天理、顺势而为、广结善缘、少即是多及颠覆创新，其中顺势而为被雷军更加形象地表述为“站在台风口，猪也能飞起来!”

　　其次是消灭品牌溢价，为什么这么说?比如你到京东或者天猫去购买阿迪达斯或耐克的产品，可能需要付出100至200元的品牌溢价，这个溢价跟成本无关，而像小米有品这种精品电商可直接与耐克或者阿迪达斯的这些加工厂合作，这样品牌溢价就被干掉了(品质相当的情况下)，成本进一步优化，同时其采用F2C或者C2M这种模式，使得产品端更能响应用户需求。

　　今天，一谈消费升级，想到的往往是更好的商品品质、更贵的价格及更好的体验等等，这些都没有错，但欠缺准确与全面性。

　　此外要提及的就是小米的高低频战术。小米做的手机，是低频商品，通常一年半载不会换，客流量自然不会高，小米首先扩充sku(小米之家的sku一般在三百多)，然后引入更多的高频产品，如牙刷、毛巾等，高频引流，低频提销售额，同时，每周还会持续不断的上架新品，再利用线上渠道给线下引流，让用户直接至线下去体验产品，刺激消费。

　　小米口碑的建立，除营销力外，产品本身的设计与品质同样至关重要，甚至更加重要!

　　而这些是形成一种品牌人格必不可少的部分!

　　早在90年代初，雷军就已是载誉全国的知名人物!

　　小米的第一个爆品是MIUI，雷军意识到用户体验的在手机竞争中的价值，在MIUI尚未推出前，国内做手机ROM系统修改的主要是发烧友，雷军做MIUI实际上就是“正规军”对战“散兵游勇”，因此MIUI的功能与体验优势明显，小米由此在手机发烧界赢得口碑与名声，有趣的是，小米做MIUI是“偷偷摸摸”进行的，当时业界也鲜有人知背后是雷军的团队在做，事后雷军对此的解释是害怕失败后没面子。

　　在产品上，走的是精品设计，爆品策略，核心是用户体验。小米真正走上设计之路是从小米4开始，这之前的口号是没有设计就是最好的设计，后来陆续推出小米note、小米note2、小米6及mix等诸多设计精品，在国际设计奖项评选中频频拿奖更是证明了小米在设计上的长足进步!

　　其二，雷军曾是UCWeb公司董事长，UCWeb正是手机浏览器市场的巨头，其高速的增长无疑让雷军意识到移动互联网的崛起，手机正是移动互联网的最佳入口!

　　雷军的战术，2008年在其撰写的博文《用互联网思想武装自己》便有详细解读，雷军强调互联网是一种观念，一种方法论，而非技术，并归纳出互联网思想的七字要诀：专注、极致、口碑、快!

　　传统的天猫、淘宝、苏宁及京东等，其本身并不生产商品，提供的只是高效的运营平台，因此，对产品品质的监控非常难，品质难以保证;且平台的sku太多，信息不对称，同类商品的品牌琳琅满目，消费者往往无所适从，容易导致选择困难，太多时间被浪费掉。

　　不服气的雷军需要再一次证明自己!

　　小米采用的策略是三级过滤，有品上销量好的过滤到小米商城，小米商城上销量好的过滤到线下的小米之家，如此，等商品到达小米之家时，实际上是经过了双重的爆款验证。

　　场的构建上，小米更加强调情感与温度。小米之家不仅仅是交易场所，亦是一种社交的场所、一种生活方式的场所、一种体验的场所，顾客在样机上玩游戏、在看电视、在体验平衡车，工作人员并不会干预，老人不懂，工作人员亦会给予详细讲解，在小米看来，场除了交易本身，其所能给予的温度与人文关怀同样重要。

　　雷军忘不了2007年10月9日，这一天，在雷军的带领下，金山正式在香港上市，此时离求伯君当初邀请雷军加入金山已近16年。雷军1992年加入金山，期间曾萌生过离开的念头，被求伯君强力挽留!在金山的16年，雷军几乎每天都要工作十几个小时，“IT劳模”的称号实至名归!

　　小米商城之后，小米又做了小米有品，小米有品是做精品电商，严格来说，小米有品是一个平台型的精品电商，对标的是网易严选、苏宁极物、淘宝心选及京东京造。

　　风口上的猪

　　“站在台风口，猪也能飞起来!”这话的始作俑者正是雷军。事实上，在雷军提出风口论之前，一个更大的风口已经到来，即消费升级!

　　小米八位联合创始人

　　会务咨询：

　　逛小米有品时，往往会发现相同品类的产品不会很多，不会像淘宝、京东那样琳琅满目，很多品类产品就是一两种，这正是精品电商的特色，帮用户精选少量的优质产品，避免过多的产品导致的选择困难，建立起与用户之间的信任感。

　　金山的上市，阶段性地释放了雷军的压力，更大的压力却已摆在眼前!

　　早在97、98年，丁磊、马化腾分别成立网易、腾讯，并依次于2000及2004年上市，后来的故事大家都已知道。

限期免费，先到先得

　　转化率

　　目前，线下的小米之家是小米新零售的核心战略之一(目前门店数量已超过400家，小米计划三年内突破1000家)，第一家小米之家诞生在2015年9月，最初的用途是作为“服务中心”，2016年2月，正式改造为零售门店。

　　离开金山后的雷军，“很落寞，迷失了，每天早上起床不知道要干嘛。(黎万强语)”

　　抓风口：赶上消费结构升级的班车

　　什么是品牌人格?韩乾源对此的解释是，大部分企业做的是牌，并没有做品，什么是牌，就是这个企业做显示器，那个企业是做电源，这就是牌，未来的公司一定要做到品与牌兼顾，首先要有品，要有独特的魅力与人格，然后去运营品与牌，显然，这亦是小米的策略之一。

　　雷军与“二马”的一个区别是，当阿里或腾讯出现是非或失败时，人们不太可能将其原因归结于马云或马化腾，相似的情况发生在小米身上时，人们会习惯性地将其原因归结于雷军，小米的幸与不幸，皆源于此!也许，雷军是时候钦定自己的接班人了!

      零售智能创新应用大会议程：