大道恒美朱美乐：新营销环境，中国设计企业的品牌建设(2)

　　我以一个老品牌人的身份来看中国的整个传播生态的变化，事实上我觉得在今天我们以2012年秋天来做一个分水岭比较合理。2012年前，企业的传播生态是中心化的，而之后，是去中心化的星河状。在这个巨大的网中，每个IP都在生产内容，每天行业内都有成百上千的内容呈现，每个人都能形成一个小小的网，人们接受的信息广泛至极(多)却又相对封闭(圈子局限，如朋友圈)，最好的办法就是持续生产优质内容，并在圈层形成互动。

　　以此带来的改变也是企业品牌内容的建设目标从“抵达”到“融合”，传播方式从“单向输出”到“互动融合 / 互利共生 ”。当然，企业的内容也是一直在进化，到今天，发展成了必须塑造与输出企业的“个性与人格”，为了在同质化的竞争中失去价值，去做属于自己的价值，强化理念、文化、性格、个性等各方面。如果你想你的品牌建设起来，不妨成为星河中一颗星球，更好一点，变得更大更中心一些，每一次的内容，都做得美丽一点，闪亮一点。

　　设计公司品牌管理现象与痛点

　　绝大部分建筑设计的领先企业获得了行业红利。但是，更多建筑设计企业的状态是，很长一段时间，企业领导注重技术、管理、流程、服务和成本，对品牌价值的关注则是在后期才体现，在新环境下，多数中国企业正在了解品牌的价值与意义。

　　前些天我接触到一个设计企业，他们早于集艾设计创办，企业logo里有个GA(集艾设计G-Art)，老总给我看他们最早的名片，开玩笑地跟我说：“我们现在要启动品牌工作，必须重新换名字了，不然会很尴尬，甚至别人觉得我们的名字是‘碰瓷’。”这个案例说明了什么呢?很多很多设计企业并不知道，品牌资产是一个真正需要从一开始就要占有和积累的东西，很多设计企业的老板认为初创企业不需要品牌，以至于失去很多发展机会。

　　我们曾经在一个家居与设计类主编群里做了一个调查，大家仔细想想自己认识的知名企业与个人，大家最后总结出的情况是，400多万的建筑与室内设计师里，真正著名的设计师不超过200个，所以这个行业鲜少被行业、被公众认知的设计师，鲜少销售额过亿的设计公司，市场趋于零散、产品服务同质化严重，竞争较为激烈，集中度较低。

　　事实上真正知名的、或年销售额过亿的设计公司都非常重视品牌，但这些大咖老总们几乎不在公开场合谈品牌和营销，只谈作品与设计理念，以至于许多设计师好像常常在学习，但总没有学到商业的精髓，甚至有人认为品牌等同于炒作。

　　当然，也因为这个行业品牌建设的年轻与不重视，少有设计公司有品牌部，少有设计公司弄明白品牌部的职能和考评，少有设计公司拥有专业品牌人，少有品牌人成为设计公司合伙人，而真正专业的品牌人相当匮乏。

　　大品牌战略与设计公司品牌建设关键点

　　关于《设计公司品牌建设的关键点》，在这个话题之前，我们先来讲讲设计公司品牌部的职能，这也是我们要讲的核心理论「大品牌战略」的基础。

　　全球最大的设计公司Gensler的创办人亚瑟甘斯勒说：“企业的每一位领导者必须扮演三种关键角色，即公司与品牌的守护者、支持者和捍卫者。”如果你的企业品牌建设得不好，企业领导首先反思一下，你有没有做到这三个角色?品牌做不好的企业——企业不重视、目标不明确、战略没支持、人才不到位、内容不配合、资源很匮乏。也有老板说：“我很重视呀，我们还有品牌部。”可老板自己并不是一个品牌的领导者，也不懂如何去支持这个体系的管理与运营。

　　建筑设计行业知名的管理专家陈阳老师曾经在《白话设计公司管理》一书中提及设计公司管理的三角，非常强调品牌与营销的价值，我个人曾经在很多的场合用到这个“三角”。任何一间商业公司，事实上商业的本质就是“做出来，卖出去”，设计公司是服务型公司，核心是“卖出去，做出来”——营销/品牌卖出去，设计(服务)做出来，管理为之提供各种保障。

　　在设计公司，品牌部要思考与解决的问题包括但不限于：

　　1.匹配市场战略的品牌战略是什么?

　　2. 如何进行品牌定位?

　　3. 如何构建品牌形象?

　　4. 如何从0到1，建立品牌知名度?

　　5. 如何从1到N，提升品牌美誉度?

　　6. 如何精准到达目标客户?

　　7. 如何制造内容并传播出去?

　　8. 媒体关系如何构建和维护?

　　9. 广告预算如何分配和投放?

　　10. 公关与危机公关?

　　11. 怎样提升公司内部员工的荣誉感?

　　大道恒美一贯强化大品牌战略，什么是大品牌战略，为什么会有大品牌战略?

　　大品牌战略(Big Brand Strategy)，是将品牌提升到企业发展战略层面的理念。从企业战略层面规划品牌，以全局思维建设品牌，用整合方式来传播品牌，让全员参与来打造品牌，用专业人才来管理品牌。

　　在这个理论中，品牌的功能从传统的只配合营销和宣传活动的一部分、作为附属的状态上升为品牌策略，作为运营的中心原则之一，服务于企业商业策略，推动企业发展与运营。我曾经就职于易居中国品牌部，品牌部是直属总经办的智囊部门，是公司所有的对外发声和形象建设的部门。品牌部要做一件事，可以寻求各个业务线的老总来支持，做到了大品牌战略统筹，打破部门墙，从战略角度统合资源。建筑设计领域中，把品牌作为战略部门的为数不多，我所见到的，毕路德设计、欧博设计是这样干的。

　　B2B型设计企业大品牌战略结构图

　　设计公司在真正去到品牌系统这个界面，一定要弄清楚企业的愿景、目标与策略，再基于这些去做品牌策略、宗旨、价值观、文化、个性、识别。对于多业务发展的设计公司，一定要弄清楚业务与产品，重点去做每一个业务/产品线的目标、市场、价值、产品特色、营销口号和理论体系。在这，我提到了一个关键的要素——“理论体系”，设计是一个理性且系统的专业，并不仅仅是项目和作品这些事情，而是要输出对行业与社会进步有价值的东西。

　　B2B型设计企业品牌力构建要点