大道恒美朱美乐：新营销环境，中国设计企业的品牌建设

　　6月30日，大道恒美与羊城设计联盟组织了一场有关《建筑设计公司的品牌建设》的分享，朱美乐女士在此次演讲中，对大道恒美一贯主张的「大品牌战略」体系进行了深度解读，这也是2020年大道恒美品牌研究中心对于「大品牌战略」体系之缘起与迭代的首度公开发布。

　　大道恒美×羊城设计联盟 广州分享会现场

　　以下为演讲内容实录(有删减)：

　　大家好，我是大道恒美朱美乐，这14年一直在地产与设计领域做品牌，在地产设计领域服务了近30个企业，我个人曾经服务的公司是易居中国、SED新西林景观、毕路德与LASDCASA再造。后来带着团队服务包括集艾设计、布鲁盟设计、则灵艺术、ENJOYDESIGN、李益中空间设计等众多知名地产设计企业。我们今天的主题是《新营销环境，中国设计企业的品牌建设》，我会带着大家回顾一下这些年来营销环境的变化和企业品牌运营基于环境变化应有的策略与运营方法。

　　企业品牌的价值

　　这是2019年中国最佳品牌榜的一部分，大家可以看看，如果我们一定要用一句话来讲完品牌的价值，我们可以总结为：企业经营的核心成果是品牌，品牌是企业一切外在形象的集合。

　　事实上，无论一间企业有无在做品牌建设和运营，当你开了一间公司，这间公司从拥有名字开始就开启了“品牌”之路。如果你没有任何品牌建设，企业的创办人、产品/服务、员工成为了输出品牌价值的载体，这个时候靠“口碑”传播，口碑越好，生意越兴隆，企业活下来的机会越大。所以，无论你承认还是不承认“品牌”，在企业建设中都是客观存在的。只是很多重视品牌建设的企业在不断建设中获得了品牌资产的不断积累，不重视品牌建设的企业(或许也是不知道品牌建设)的企业，他们不知道品牌的价值也失去了运用品牌价值去实现企业商业目标的机会，在时代发展的洪流中渐渐不知所踪。

　　那么，品牌到底有什么价值?全球最大广告传播集团WPP创办人史蒂芬金谈及品牌价值，他是这样说的：“工厂生产产品，顾客购买品牌。产品可以被竞争对手复制，品牌却是独一无二的。产品可以很快过时，成功的品牌却可以经久不衰。”

　　仔细想想，这句话说得挺对的。举个简单的例子，这个市场上有无数的酒，但最为著名的是茅台，无数的好茶，但被收藏的是老班章，无数的包包，但一包难求的是爱马仕，很多的咖啡店，但人们耳熟能详的是星巴克。这几个案例都说明了品牌可以带来价格锚定点与支撑力，实现利润，带来认同与信仰，并让商品成为“硬通货”，品牌，赋予了产品附加值。

　　这里我们要谈到一个关键词——品牌资产，“品牌资产”一词的关键在于资产，它更多是经济学上的含义，和其他易于理解的有形资产一样，品牌是一种无形资产。除了本身具有经济价值(可以估值)之外，还可以为其带来稳定的超额收益，是企业创造经济价值不可缺少的一种资源。

　　品牌资产之父 David A.Aaker 曾经有一个《品牌资产的10项指标》，这些是品牌资产的真正价值。

　　忠诚度指标

　　1. 价格优势

　　2. 满意度和忠诚度

　　感知力量与领导力指标

　　3. 感知质量

　　4. 领导力与流行性

　　联想差异化指标

　　5. 可感知的价值

　　6. 品牌个性

　　7. 组织联想

　　意识指标

　　8. 品牌意识

　　市场行为指标

　　9. 市场份额

　　10. 市场价格和分销渠道覆盖面

　　我们在商业环境中讨论品牌资产的价值，我首先认为一个品牌要有社会与文化价值，要输出文化、观点，形成影响力;其次，基于企业本身，品牌可以赋予产品/服务有一些商业价值的东西，包括：客户体验、满意度、客户认同与忠诚度、销售额与利润增长、溢价能力、市场与渠道覆盖、市场份额的占有率，甚至，拥有品牌的企业更容易在供应商层面拥有话语权;更高层面上，我们认为会形成企业在行业中的领导力，会帮助企业形成新的发展方向的驱动力，也会帮助企业在融资与股市方面获得更大利益与价值。

　　品牌营销环境的生长与生态

　　中国改革开放迄今只有41年，品牌发展也只有41年，所以品牌这个概念，在中国众多的企业看来是一个新事物。当然，中国设计行业的兴起与发展不超过25年，头部设计企业开始有意识创建品牌，大约是从2005年开始，到今天，发展不过16年。我在B2B领域的品牌建设方面钻研了14年，有一些感悟，也分享给大家。

　　AdMaster&秒针系统《2020中国社交及内容营销趋势》

　　2020年微信月活跃用户超12.025亿，微信公众号超2000万 ;2020年1月，今日头条日活用户3.2682亿，2019年，头条创作者全年共发布内容4.5亿条;2020年春季报告，抖音用户规模达5.18亿，日活用户4亿+，月人均使用时长为28.5小时。我把这些数据分享给大家，我想告诉大家，媒体产业总是在影响着企业传播的方式。事实上，我们的企业品牌建设，必须关注宏观的环境，并在其中去找到适用于我们的高效方法。

　　从90年代到现在，我们经历了媒介变化，从电视时代到电脑时代到智能手机时代，再到今天的5G时代，人们的接收工具与场景都变化了，5G时代所带来的影响前所未有，今天微信、抖音、短视频、自媒体、直播、网络(博客、微博、论坛、垂直)、电视、报纸等各类媒体的综合，时代快到很多企业还没有抓住前一波浪潮，新的浪潮已经来临。

　　这个星期一中午，我吃饭20分钟的时间，回到微信公众号后台，发现微信后台变了!很多变化与变革，都在某一个时间静悄悄地开始了，焦虑吗?我们应该如何在这滚滚向前的洪流中、或者在这静水深流中去看见并把握到那个“静悄悄的时刻”给我们带来的价值?我们应该怎么办?传播生态变成怎样了?