揭秘TCL: 全球第二大电视品牌的营销打法！(2)

   当然,战略构思讲一句通俗的话是,知道哪儿有鱼,才能去捕鱼。所以在过程当中我们如何思考品牌的定位,在全球化发展过程当中,以什么样的发展路径规划,以什么样的沙盘准备演练,以及有什么样的思考决策的依据来为下一个阶段服务,变得尤为重要。

管理是哲学,管理更是科学

   我们通过赞助美洲杯、巴西裁判员协会服装、巴西国家队、阿根廷罗萨里奥中央队,和内马尔、罗德里戈这些知名球员的打造,包括我们当地的价值观和广告事件营销来去对于南美市场实施影响,当然也实现了品牌和市占增长的双丰收。

   这6个全球:全球设计及研发、全球销售及渠道、全球品牌及营销、全球⽣产制造、全球供应链、全球服务,是我们的发展路径,但是对于中国企业发展来讲,可能都有自己的一个发展过程。

品牌营销是企业全球化助燃剂

   从全球的营业表现看,截至2018年, TCL电视品类去年达到了2861万台,位居全球第二;在面板行业,TCL解决了中国历史上“缺芯少屏”的核心问题,整个面板突破原来的日韩台垄断,TCL华星实现全球排名第四。

   对于血液中流淌着足球文化的南美,营销方式当然也不一样。我们更多的是通过融入到整个足球文化语境当中,去打造品牌和足球营销的关系。

   如果这个逻辑有一点错掉了,我相信我们做的事情最终不会取得一个好的结果。

   在全球化过程当中,TCL品牌不断地拓展自己的管理方法,实施有效的全球化营销精细管理。我们也制订和研发出来我们自己的全球化营销模型。

   那么,TCL如何通过品牌赋能全球化战略的?TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理张晓光在2019「虎嗅FM创新节」的现场做了相关演讲,希望能给您带来启发。

全球化是从月球看地球

   这里面我想分享一个观点,“只有正确的假设才有正确的思考,只有正确的思考才有正确的方向,只有正确的方向才有正确的理论,只有正确的理论才有正确的战略战术。”

   这里为什么要讲这么一句话?可能我们现在把国际化、全球化当成一个热词,但是大家在这背后的理解是不是有一个充分的认知?这也是我们今天分享的意义和价值所在。

   在2004年,大家更为熟知的是TCL并购了当时欧洲最大的通讯品牌阿尔卡特以及当时欧洲最大的家电品牌汤姆逊,这也是中国历史上第一次大规模的对国外企业实施并购。在那个过程当中,TCL又经历了从2004年到2008年整个经营的全球化阵痛。

   今天如果非要给大家留一个制胜一招的话,将近18年的营销和品牌管理经验,我想总结这样一个公式,会对于你们来讲更有利,特别是想做全球化运营的企业。

   IMC,大家应该也不陌生,讲的是整合营销,我们通过适当的、特定的、有效的营销组合来完成对于整个战略和目标的设定。

   大家可能看到过我们创始人、董事长李东生先生在《鹰的重生》中的分享。

   GTM,做营销的人可能不陌生,Go To Marketing,走向市场,这个词大家都知道,但是如何以市场、以终为始构建整个品牌战略、营销战略特别难。

   其实这些能力的建设都是在为我们的全球化发展构建一个新的思考,全球化到底怎样去走?

   范弗里特将军在1951年朝鲜战争的时候,对当时983高地的攻击时,在9天时间打完了36万发炮弹。范弗利特后来被整个行业,当然是战争和军事行业,命名为火力制胜论者的最典型代表。

   大家经常会听到国际化企业、跨国企业和全球化企业,这三个名词到底一样不一样?我的答案是当然不一样。国际化企业更多的是由中国去看待向全球走出去这样一个过程,而全球化企业是把整个的能力拓展到全球的过程。我觉得后者更有意思。事实上,“国际化”是从中国走向国外,是企业从内走出去,全球化企业是从月球看地球的这样一个视角,是看企业全球的战略管控和品牌资产管理。

   大家看到这个背后有很多的炮弹,范弗里特这个人很有意思,他来自于西点军校,和艾森豪威尔是五星上将班的同班同学,他还做了一件重要的事情,在1951年的朝鲜战争,他是重要的指挥官。

   挺过全球化阵痛发展这样一个过程之后,TCL迎来了稳步增长期,也就是我们在2009年开始了深度国际化和跨国运营的打造,甚至在国内累计投资近两千亿对于华星光电垂直产业链价值的打造。

   今天讲这个主题,有一个背景,我觉得当下大家都很焦虑,整个中国经济目前在转型、经历了L型拐点,整个商业模式也在创新、在改变,在这个过程中,我们看到了很多在企业转型的迷思,不知道对错,不知道去哪。

   最后给大家分享一个观点,克劳塞维茨在《战争论》当中有这么一句话,他认为人类的发展史其实就是一部浓缩的战争史,对于营销和品牌的全球化打造来讲也一样,因为在整个中国品牌出海、全球化运营当中,永远是硝烟弥漫的,危机四伏永远超过你的想象。

   这里我要分享一个故事,背后有10个人,这10个人是蓝血十杰,陆军航空队十位退伍军官,他们解决了当时老福特汽车濒临倒闭的挑战。大家可能会讲,那么多美国知名的企业家、管理流派的大家,怎么就救不了老福特,靠这10个人来帮它解决这样的问题呢。

TCL是谁