透过奢侈品 看寺库的奢侈品电商狭舞之路(2)

　　但电子商务打开了另一扇窗，在最早的中奢网、万表网等落下帷幕之后，在资本的助力下，在奢侈品行业赛道上涌现了寺库、走秀网、珍品网、魅力惠、佳品网等电商平台。由于阶段问题，此时，电商渠道一度被当做清理奢侈品库存的渠道。唯品会的特卖模式更是被定义为“尾品会”。

　　无论如何，寺库，再一次用狭路的1.75亿美元融资，迎来了自己的高光时刻。而李日学，则再一次为自己的坚守，收获到了虽然零星，但却颇有份量的掌声。

　　富起来的初期，在中国的奢侈品消费更多地停留在炫富阶段，奢侈品是一种身份和地位的象征。传统代理的线下路径，高居不下的关税、消费税，消费奢侈品，只是一个小众的、小概率的行为。

　　但营造稀缺性的同时，却在其后的工业化大潮中迎来困局：奢侈品行业很难诞生大企业。因为它崇尚的不是标准化和工业化的流程，而是，一种由精英规则说了算的标准。

　　在中国地质博物馆新馆内陈列的众多奇石中，有一块并不起眼的大石头，而它却是赫赫有名的“慈禧和田玉”。早在中国地质博物馆还位于羊肉胡同时，“慈禧和田玉”就高高地矗立在大门的进口处，成为地质博物馆唯一的“镇馆之宝”。

　　请注意，报告显示，中国消费者依旧是全球奢侈品行业的最大客户，并于过去一年内取得了自2011年以来的最大反弹增幅，贡献了全球市场近32%的销售额。而德意志银行与麦肯锡一致预测，截至2025年，中国消费者占比全球奢侈品消费总量将达到44%。

　　大部分的奢侈品品牌，选择的是Kenneth Cole、LVMH的道路。

　　不久前，历峰集团以28亿欧元收购意大利奢侈品电商集团YNAP的剩余股票，YNAP从米兰证券交易市场退市。

　　但寺库未死，而且冷不丁地上了市。狭路相逢勇者胜，通道竞争者在一条狭路上，也有勇士。电子商务的本质是流量竞争，走在山路上，寺库活出了自己的节奏。

　　“时间是最好的鉴定师。”—— 李日学

　　“我们要成为中国奢侈品牌的梦工厂”，在库客（设计师）云集的2018库客大会上，李日学第一次响亮地叫出了这样的口号。

　　这样的资源对寺库而言，L Catterton Asia 的投资并不仅仅能带来资金，更重要的是带来一线的品牌资源。获得品牌资源的背书，对行走在狭路上的奢侈品电商而言，是怎样的心情？

　　中国的奢侈品是稀缺、有文化有故事，但却没有标准，更遑论形成工业化的商业，自然缺乏品牌的溢价。或许中国的近代史本就是一部苦难史，之于奢侈品却无处安放吧。

　　从2011年年底起，刚刚兴起的奢侈品电商就笼罩着层层乌云，网易旗下的网易尚品、新浪旗下的新浪奢品都因经营情况不佳，走在关张的边缘，呼哈网欠薪、走秀网裁员、尊酷网CEO离职等“作死”的消息不断。

　　在巨额的蛋糕面前，勇者已经登场。

　　“优雅，是一种权利。”—— 王尔德

　　因为，不至是最大单笔融资，更是其后的金主L Catterton Asia ，它的来头可不小，正是背靠奢侈品巨头LVMH集团旗下的公司。

　　你会惊人地发现，历史总是在阐述一个规律：无论多强大的“权利”，必然会产生与之对冲的力量瓦解之。

　　十年来，寺库按照自己的节奏布局了寺库生活、寺库名物、寺库艺术、寺库金融、寺库农业、生态云、国际站、库客计划等多元化的业务版图，但挣扎在狭路上，依然得小心翼翼守护着如下的成绩单：

　　李日学的感慨是，“时间是最好的鉴定师。”

　　当然，质优价高且稀缺的奢侈品，正是因为皇室贵族的青睐，才得以具备“时间的价值”。皇室是国家的符号，一幅妆容，一种服饰搭配风格都足以引领风潮，所谓上有所好，下必甚焉。

　　7月9日，寺库悄然宣布：与消费品私募投资基金L Catterton Asia以及京东达成战略合作，并获得两大机构共计1.75亿美元。

　　在阿诺特的带领下，LVMH成为了全球奢侈品的行业霸主，从1987年至今，鲸吞了诸多历史悠久、内涵丰富的品牌，如法国的迪奥、纪梵希，意大利的芬迪，西班牙的罗意威......

　　鉴定师

　　欧洲的宫廷是不折不扣的奢侈品文化摇篮，皇帝、皇后、甚至皇帝的情人、侍女们都好比水波中心，他们的一针一线都纷纷受到大众的效仿。

　　穷小子肯尼斯恰恰没钱。有钱能办的事儿自然也就不是肯尼斯，肯尼斯于是去市政厅咨询如何让自己的鞋子以最低的投入进入曼哈顿这个最为核心的市场。

　　“有钱未必能买到的东西”，奢侈品稀缺性概念，越来越深入人心。

　　不奢侈的中国，欲望无处安放。

　　风没动，是心在动。佛教徒的思路往往逆潮流。

　　时间就像穿梭机，在不同阶段，中西对待奢侈品的态度不尽相同，阶段性决定了当西方对待奢侈品如艺术品欣赏之时，国人却把它拿来炫耀地位和身份。

　　不难看出，阿诺特的生意经正是在工业化、标准化的手段中实现，这一基础奠定了他的时代拿下一系列品牌的基础。

　　这就是奢侈品之所以称之为奢侈品的原因，因为它的高高在上，它的稀缺，它的文化故事。

　　所有的奢侈品（品牌）背后都有着惊人的故事，尽管这些故事大多有着颠倒紊乱的逻辑。当然，并不是所有的奢侈品都是励志的故事，最主流的奢侈品实际上大多走的是上层路线，带着皇家贵族的烙印。

　　一边小心翼翼前行，一边呢喃，“时间是最好的鉴定师。”

　　在自动化、机械化生产的批量生产中，奢侈品品牌更像是一种符号式的炫耀，为了迎合市场，诸如缪缪、Emporio Armani等奢侈品大牌的副线品牌应运而生。

　　哪里有市场，高光便转向那里。在拥有14亿人口的华夏大地上，世界上很多巨头都把目光转移到中国，奢侈品行业也不例外，其中最为大胆者之一的便是LVMH集团。

　　进入19世纪后半期，化学的进步，让现代香水登上历史舞台。

　　正是这些个原因，在法国皇室贵族中，走出了很多顶级奢侈品品牌。

　　路易十六的皇后玛丽亚热衷于头饰的创新，拿破仑和他的皇后约瑟芬，在宫廷内外提倡奢华的服饰风格，拿破仑三世的欧仁妮皇后则确立了时尚的品味和高度，皇室的争奇斗艳使高级定制发展成为一个行业，将法国推至奢侈品产业的最前沿。

　　但这并不影响，奢侈品商业化依然行进在一条永恒的发展路径上。

　　20世纪70年代，西方国家经济陷入困境，先后进行私有改革的背景下，阿尔诺在1984年进行了一次“蛇吞象”的收购（收购了远比自己家族企业庞大的Dior），至此，他也迈开缔造工业化奢侈品帝国的征程。

　　容易理解的是，从皇家路线走到工业化时代，并不是所有的御用品牌都能风光无限。尤其是在经济不景气的时候，很多奢侈品品牌就会濒临破产倒闭的风潮。2008年，已经有50多年历史的英国高级女装品牌哈迪·雅曼，曾为英国女王设计了几乎所有重要场合的服装，却因为经营不善，一蹶不振。

　　工业革命之后，迅速发家的新兴资产阶级成了欧洲上流社会的消费主流，而没落的贵族也急需社交性消费来证明他们“残存”的上流身份。路易·威登的天才之处就在于他能准确地“发现”他的核心客户，他明白贵族的声望是无形资产，他深知，贵族们绝对不会只是因为“实用”就成为某个品牌的拥趸，他们还要追求派头和身份。

　　明证

　　在有了广告的时代，玛丽莲·梦露所演绎的热烈、美丽多变的5号经典，在合成材料的帮助下，也可以用更亲民的价格，走下神坛，飞入寻常百姓家。有机化学的发展，对整个香水工业在大众化市场上的崛起至关重要。

　　在商业化道路上，路易·威登立下了汗马功劳，不过，这只是在LV作为家族企业阶段，也即LV作为“稀缺性”奢侈品存在的阶段。

　　命运给了每个人不同的道路，而每个人也选择了最适合自己的道路。在一条狭路上锲而不舍，虽无互联网巨头般风光无比，但所见却又是一番原生态的风景。

　　公资料显示，寺库平台上累积了超2000万用户，超3000个合作品牌，全球3万SKU精品，客单价达3500，这些数字背后是寺库“C2C+B2C+F2B2C+线下”的商业生态的搭建力量呈现。

　　物有本末，事有终始。狭路上，走的人多了，也便成了大路。现在的情况是，L Catterton Asia走来了，京东也走来了。

　　爱马仕宣称，从不刻意地去迎合市场，从没请明星做过代言，也不在各大媒体上进行铺天盖地的广告轰炸，在170多年的品牌历程中，爱马仕家族是少有的坚持自己商业原则的奢侈品品牌，不管历史风云和商业市场如何变化，它始终坚持最高端的品牌定位，坚持从选皮、切割到缝制，每一步骤都精益求精，即使是一个金属配件，也会反复捶打、拉伸、磨光，为的就是要其发出珠宝版的光彩。

　　李日学所创办的寺库，从奢侈品电商到今天精品生活方式的一路嬗变，走的同样是一条狭路，这一路上，万表网、中奢网等诸多奢侈品电商轰轰隆隆倒下，而寺库则在前不久刚刚过完创办十岁的生日，而李日学也拿到一笔大的奖赏，来自L Catterton Asia以及京东1.75亿美元的融资，这笔钱甚至超过了几年前寺库上市时的融资金额。

　　他向朋友商借一辆40尺长的大货车，以拍记录片的名义进入了曼哈顿。车停第六大道路边，名为拍戏，实为卖鞋。在鞋展会的同一天，肯尼斯与一名导演和数名身兼女演员的模特儿，一边拍戏，一边卖鞋，新颖的方式吸引了大量的顾客，肯尼斯成功的在两天时间里，售出了四万双鞋子。

　　“奢，张也”，奢者侈靡放纵之义，批判之气也油然而起。汉字的博大精深却挡不住对奢侈品的追逐。

　　即便是180多年前，巴黎社交最为繁盛的时候，大批时尚奢侈品家族从个人作坊逐渐发展成为现代品牌，奢侈品依然是神坛上的产品。

　　而L Catterton Asia 的母公司L Catterton则是全球最大的消费品投资公司，是由美国私募投资公司Catterton和L Capital于2016年合并而来，两者共持有60%的股份，余下40%的股份，正是由LVMH及其第一大股东家族持有。