透过奢侈品 看寺库的奢侈品电商狭舞之路

　　1853年，娇兰为拿破仑三世的皇后欧仁妮调制了皇家香露，从而赢得了一枚皇族标志的蜜蜂，直至今天，这只作为波拿马王朝标志的蜂蜜依然在娇兰的包装上看到；茜茜公主曾经定制过卡地亚的一顶冠冕，拿破仑三世的妹妹也非常喜欢这个品牌，欧仁妮的一张餐具订单，让卡地亚打上了“法国皇家”御用的标记；此外还有，王妃的“凯利包”、戴安娜的“戴氏手袋”.....

　　勇者

　　实际上，这种“最高端”的坚守，其实也是一种文化，这种文化背后，是爱马仕超高的品牌溢价，没有这样的溢价，也就不会有今日的爱马仕。

　　慈禧生前珍爱翡翠，此嗜好可谓空前绝后。经历了两次离京逃难的她，好不容易挨到70岁寿诞，还一心想着给自己找一方能够安放万年的玉棺。慈禧用过的玉饰，把玩的玉器足能装满3000檀香木箱。

　　熟知寺库的人，知道这是家有佛系范儿的企业。

　　这意味着L Catterton Asia 背后站着拥有LV、Dior、FENDI等超过50多个高端品牌的全球第一大奢侈品集团LVMH。

　　但肯尼斯却另有主意。他先是注册了一间电影公司，然后拿着电影公司的执照跑进市政厅，成功的“骗”到进入曼哈顿的通行证。

　　实际上，阿诺特驾驭奢侈品品牌的秘诀是，在于创造一个根本不存在的消费需求。他遵守着这样一个公式，通过挖掘品牌历史并用设计师来诠释它，从而定义品牌身份，严格控制品牌数量和销售，巧妙造势，以吸引眼球。

　　“仁者不忧，智者不惑，勇者不惧”——《论语》

　　肯尼斯琢磨开办自己的鞋厂的时候，虽然没钱，但人却很聪明。当他得知一家知名意大利鞋厂正陷入危机的时候，立即展开洽谈，最终以“信贷”的方式与之合作，生产出了第一批Kenneth Cole鞋子。

　　不奢侈的中国

　　其官方资料显示，L Catterton Asia成立于2008年，专注于在亚洲寻找增长潜力巨大的消费品公司，成长基金一般设在500万-1.5亿美金之间，目前在新加坡和毛里求斯设有办事处，中国香港、上海，孟买和悉尼等均设有地区咨询机构。

　　“奢侈品是一个非常特殊的品类，它的稀缺性、品牌溢价、文化等本身的属性，不是你想进入就能进入的”，寺库CGO任冠军如是说，李日学干的事儿，是坚守加慢工出细活。

　　1982年，纽约的穷小子肯尼斯.柯尔（Kenneth Cole）突发奇想，想打造一个属于自己的鞋履品牌，但是他不仅身无分文，更是并不懂得鞋履行业，但正是这么一个“三无青年”，却真的成功完成了他的梦想，创立了以自己名字命名的Kenneth Cole品牌。

　　不仅因为寺库的创始人李日学是虔诚的佛教徒，更因为寺库在行业中“默默无闻”修炼近十年，这当然很佛系。

　　不奢侈的中国，却有着全球最大的奢侈品市场。任冠军所指的寺库干成的事儿，就是一步一步搭建了中国电商与世界奢侈品方阵最为坚实的一条通道，尽管这条通道，道长且艰。

　　市政厅的回答是只有垃圾车和拍电影的摄影车才会被允许进入曼哈顿。似乎通过货车进入市场的可能性为零。

　　而在工业化时代，打造LVMH奢侈品商业帝国的灵魂人物，阿诺特登场了。在人们眼中，阿尔诺是一匹温文尔雅的狼。他有一句经典名言：“如果能够支配工厂，就能控制品质；如果能够掌握通路，就能创造品牌形象。”

　　奢侈品的稀缺，把它推到了“权利”的边缘，在供需关系的极度不平衡的情况下，冲击奢侈品所塑造的高贵便会来临。

　　另一金主京东，前不久推出了自己的奢侈品电商TOPLIFE，无论是出于品类的拓展需要还是奶茶妹妹的心愿，此时援手寺库似乎带有着别样的滋味。

　　再往后的故事是，只要见到一个美丽的品牌，阿诺特就想将其收入囊中，“温文尔雅的狼”四处游荡。

　　2008年，寺库从二手寄卖模式起家，因而打下了C2C的基础。在这个模式背后建立起了品鉴中心和线下体验店的商业基础服务设施，特别是寺库的品鉴中心，直指行业的痛点，在奢侈品品质上提供了一个很好的背书。但其后寺库从二手寄卖模式向高端奢侈品转移过程中，起主导的却是B2C模式，这个模式逐步累积起寺库供应链环节上的物流、金融实力，特别是与全球品牌的合作能力。

　　和田玉、翡翠的流行从慈禧太后开始，只可惜，中国并未因此而诞生任何一个关于玉石的奢侈品品牌。岂止清朝这一脉的慈禧，自古以来，以皇族相关的中国名品大多只和原材料联系上，比如说丝绸、茶叶、瓷器。

　　寺库在IPO时共发行850万股美国存托股票，总募资金额为1.1亿美元。在寺库过往的融资时中，最高的是D轮，来自IDG资本、Ventech China银泰资本等投资方，融资额为1亿美元。

　　但怎样让这批鞋子成功卖出，并且打造出自己的品牌呢？这是个问题。

　　时至今日，Kenneth Cole品牌依然在美国的主流市场长久风靡，人们喜欢这种“不屑作无谓又无聊的花巧”的简洁鞋履及时装，这正是肯尼斯的理念：经得起时间考验，与李日学的“时间是最好的鉴定师”不谋而合。

　　工业化、标准化大道上的各国奢侈品品牌，无不觊觎中国庞大的人口红利，而且，在他们眼中，这群“乌合之众”越来越物欲横流。

　　Kenneth Cole一炮而红。穷小子一炮致富的故事说明了做戏要做足全套的逻辑。更重要的是，你要明白，这个世界上主打“性冷淡风”的品牌其实不是无印良品，而是Kenneth Cole。

　　穷小子是如何发达的呢？

　　“这里的山路十八弯，这里的水路九连环……”

　　因为，奢侈品展示的不是用金钱堆砌的“金气”，而是时间沉淀下来的“贵气”，在商业历史和文化的浸染中，随着漫漫岁月的磨砺而炼就。

　　世上有很多的路，但路本身也千差万别，比如歌中的土家人，世代面对的，就是一种狭路，成就这险美的同时，也增加了其艰难。

　　历史看似很久远，然而，80年代的布票、粮票等计划经济，90年代的“老三件（手表、自行车、收音机）”和“新三件（冰箱、彩电、洗衣机）也顶多二三十年光景，伴随中国人富起来的品牌，却至今没有中国的奢侈品。

　　法国太阳王路易十四是个相当有个性的“潮人”，推崇假发、高跟鞋、丝袜甚至口红，在长达72年的执政生涯中，相当大程度上引领着17世纪欧洲的流行时尚。

　　“一饱之需，何必八珍九鼎？”——中国谚语

　　两大机构的加持，为一直狭路行走的寺库带来了未曾有过的机会，衣食无忧的巨头们，大概也想看看康庄大道上不曾有过的风景，一直坚守在狭路上的李日学，给了他们黑色的眼睛。

　　这就是奢侈品“权利”的另一面。

　　一瓶被称为“帝王之水”的娇兰的材料提取，在这个过程中需要对100多种兰花进行研究，并从中挑选出3个品种，这些兰花种子需要在瑞士培养，中国养植，法国生产，即便如此，一千克兰花根，也只能萃取1克御庭兰花活力精华。

　　在他眼中，奢侈品只不过是给他带来滚滚利润的生意。

　　至此，在全球公开的资本市场当中，寺库成为唯一一个奢侈品电商，成为狭路上的独行客。