冰箱洗衣机陷市场困局：内销进寒冬 竞争更焦灼

冰箱洗衣机陷市场困局：内销进寒冬 竞争更焦灼

2016-09-18 14:32:26中国报告大厅() 字号：T|T

主题词：冰洗

　　报告大厅摘要：有人对笔者说，冰洗市场陷入了僵局；也有人说，目前这种颓势简直就是一种死局；不管怎样，困局却是真真切切，只有，没有人能够知道，笼罩在冰洗行业头上的阴云何时散去。

　　每年从7月份开始，便进入了冰洗行业年度开盘的时节，在市场光景较好的时期，浙江地区的企业开盘会议让很多的商家都应接不暇，一位来自山东的家电代理商曾经对笔者说过，如果每个企业的开盘会议都去参加，他可以两个月都回不了家。

　　但在今年，这样的场景已经不复存在，能够有资源举办开盘会议的品牌寥寥可数。事实上，在浙江地区，能够准时无误地发放工资的冰洗企业也已经成为了稀有品种，曾经繁荣昌盛的慈溪冰洗制造圈现如今是略显凋敝。不仅仅是中小冰洗制造工厂，即便是大型家电企业，在冰洗尤其是冰箱产品上，也都面临着沉重的生存发展压力。

　　冰洗市场如此局面的形成，已经不是一年两年，自2012年以来内销市场一直处于下降通道之中，更为重要的是，市场需求的每况愈下和移动互联网对产业生态肆无忌惮的冲击，在颠覆传统经验和方式方法的同时，也让太多的冰洗企业都无所适从。有人对笔者说，冰洗市场陷入了僵局；也有人说，目前这种颓势简直就是一种死局；不管怎样，困局却是真真切切，只有，没有人能够知道，笼罩在冰洗行业头上的阴云何时散去。

　　内销进寒冬 外销减压力

　　三四年之前，恐怕很多的冰箱和洗衣机制造企业没有想到，彼时出现的内销规模滑坡会延续至今，阶段性的市场下滑绝大部分企业都能可以应对，但是持续需求下降会把企业逼入绝境。上半年，冰洗市场的生存发展环境进一步恶化，这在各个上市公司的半年报中充分体现了出来。

　　奥马电器2016年半年报显示，报告期内上市公司实现营业收入24.9亿元，同比下降了5.25%，其中，冰箱和冰柜收入是23.58亿元，同比降幅达到了10.27%。美菱电器的半年报称，上半年其冰箱和冰柜收入是35.1亿元，同比降幅仅为0.02%。但是，笔者了解到，由于美菱冰箱上半年在出口市场上的表现优异，很大程度上缓解了其国内市场的压力，所以，上半年美菱冰箱冰柜的销售规模降幅要比上述数字来得更大。

　　位于合肥的另外一个家电上市公司今年的市场表现同样令人堪忧，惠而浦的半年报显示，报告期内洗衣机产品的营业收入为19.06亿元，同比下降了2.06%，而起冰箱产品的收入为4.18亿元，降幅达到了28.68%。其半年报还提到，整个公司所有产品在国内市场的收入下降了8.01%，不过出口市场出现了17.78%。

　　作为国内冰箱行业的主导品牌，海尔在今年上半年的表现其实就是整个冰箱市场的一种风向标。从其2016年半年报获悉，报告期内海尔在冰箱产品上取得的收入为142.8亿元，同比下降了4.75%。青岛海尔上半年的整体收入中，国内市场出现了4.97%的下降，但是在国外市场的收入出现了31.33%的增长。

　　海信科龙今年上半年的出口业绩也比较突出，1-6月份实现境外收入46.28亿元同比增长13.32%，但是国内市场的收入却同比下滑了10.36%。报告期内，海信科龙在冰箱和洗衣机产品上的收入是60.41亿元，同比降幅为1.55%，出口的增长缩小了其整体降幅。

　　当然，并不是所有企业在冰箱和洗衣机产品上的收入均呈现出下滑态势。美的冰箱及其零部件上半年的收入同比增幅为11.18%，洗衣机的相应增幅更大，达到了30.06%。TCL家电集团最近几年内发展势头迅猛，今年1-6月份，TCL冰箱销售规模是92.6万台，同比增长14.2%，其冰箱产品的销售规模是74.8万台，同比增幅达到了33.5%。

　　竞争更焦灼 格局显变动

　　各个上市公司所公布半年报中的数据，其实已经勾勒出了2016年冰箱和洗衣机市场的整体状况，从第三方数据监测公司提供的数据来看，今年前六个月国内冰箱市场的销售量降幅近10%，销售额降幅近8%。这些数据所体现出来的态势同样也可以从上游零部件领域得到印证，据华意压缩的半年报显示，报告期内其生产压缩机2081万台，同比下降4.37%，销售压缩机2072万台，同比降幅为9.72%。

　　恶劣的市场环境逼迫企业不得不采取更为积极、主动的市场进攻策略。过去几年众多冰洗企业除了在产品、技术层面不断创新之外，在市场策略、渠道体系上的变革显得更为剧烈。这种变革，大体可以分为两大方向。

　　一是把渠道链重心向终端下沉，以终端为信息源，牵引分销商、代理商、工厂制造乃至上游供应链的转身，所有的环节全部为终端服务。这种变革，也是在倒逼传统渠道商向终端服务商转型，而且工厂的产品设计、资源投入也以终端为导向。在产销模式的变革上，小天鹅的T+3模式擦亮了行业产贡献资源整合、效率提升的视野，小天鹅之所以能够在近两年呈现出持续增长的势头，T+3模式也起到了关键性的作用。

　　另外一个方面，市场重心进一步下沉，曾经为中小品牌提供生存发展土壤的三四级市场，大型家电企业也大规模参与进来，不仅是争夺市场需求资源，渠道资源的竞争同样非常激烈。

　　模式创新和市场策略的调整，并没有阻碍价格战的不断蔓延和升级，这在冰箱领域展现得尤为明显，大容积段、多门、对开门冰箱产品价格的连年下降，让冰箱市场的生态环境遭到了进一步的破坏。与此同时，电商平台的高速发展，及冰洗企业在线上销售占比的提升，也拉低了行业的平均价格水平。

　　白日化的竞争推动了竞争格局的演变。在洗衣机产业，海尔和小天鹅今年上半年的市场销售规模已经不相伯仲，以TCL、创维等为代表的“黑电”品牌于冰洗领域的快速发展，已经成长为一种品牌矩阵，给传统的白电企业带来了冲击和影响。市场需求规模的下滑和大型家电企业竞争资源投入的加大，给中小冰洗品牌带来了巨大的生存压力，某宁波地区洗衣机制造企业的销售总经理就曾向笔者坦言，早些年，他们是在跟同类品牌竞争，而现在他们是在跟海尔、美的、小天鹅、TCL等等这些品牌抢夺市场资源。这也是为什么大量的中小品牌退出市场重要原因之一。

　　企业再转型 未来仍崎岖