摘要:对于在主要下沉市场具有强大客户群的Vivo和华为，明星代言人并没有为他们引入流量、拉升销售额，而其广告的广撒网式投放却在另一种意义上完成了品牌流量对明星破圈的反向作用，形成了所谓的"品牌为明星代言人服务"
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也就是说，新时代的明星代言，与其说是谁为谁服务，不如说是两个品牌间的合作。而从历史角度来看，品牌与明星代言人CP的这种变化实际上也倒映了偶像市场的历史变迁。 符号化CP背后的偶像市场变迁 在传统媒体时代，品牌主一般选用的时代偶像或者是全民偶像，譬如刘德华、周润发、成龙、巩俐等都是品牌的最爱，且大多为一对一的CP关系，代言模式也较为单一。 譬如在1994年到2005年间，成龙一人就代言了小霸王学习机（1994）、爱多VCD（1995）、汾煌可乐（1998）、霸王洗发水（2004）、大众开迪汽车（2005）五大不同品牌，其中爱多VCD、汾煌可乐的代言费在当年就分别达到450万、1.5亿。 具体到行业的奢侈品市场而言，早年奢侈品牌的形象代言人大多为梅艳芳、周润发、钟楚红、陈慧琳、章子怡、舒淇、金城武、周迅等一系列在亚太地区具有一定知名度、美誉度的顶级明星，且在形象上要与品牌定位具有高度的一致性，在整体上把握较为严格。
2001年，李玟因演唱《卧虎藏龙》OST被全世界瞩目，并在差不多时间成为香奈儿（Chanel）亚洲区代言人，而这一代言引起了香港名媛、富太的不满，认为李玟性感"鬼妹"的形象与香奈儿（Chanel）高贵淑女的形象不符。 当年的香港知名设计师文丽贤说道："我不知道Chanel是不是想改走年轻路线，但无论如何，Chanel建立近百年形象，都是高贵淑女路线，李嘉欣、刘嘉玲、关之琳，任何一个都比李玟更适合做Chanel代言人。" 最后李玟只代言了香奈儿（Chanel）一季就被换下。
王菲当时的经理人邱宽在处理这件事上说："侵权？王菲又不是丑化那个牌子，王菲一早就讲过《香奈儿》这首歌和那个牌子没一点关系。王菲说《香奈儿》代表好漂亮，王菲并不需要借助这个牌子来宣传。如果我是这个牌子的公司，我要多谢王菲免费帮我宣传。" 可以说，香奈儿（Chanel）对品牌形象的维护可谓到了神经质的地步。 但这也说明，在2015年之前，中国艺人能代言到奢侈品牌真的是一件非常难得的事情，从某种意义上来说已经是对其时代偶像地位的一种肯定。
这也品牌在代言人的选择上也逐渐变得同质化，抛开粉丝的流量外，Vivo与OPPO的明星矩阵代言人的形象差异并不突出。这也与当下偶像市场的年轻化、圈层化。 奢侈品市场也是如此。继2015年刘亦菲成为迪奥（Dior）花蜜系列大使开始打破奢侈品代言巨星化后，越来越多的年轻势力开始打入奢侈品头部市场，譬如鹿晗代言卡地亚（Cartier）、张艺兴代言华伦天奴（Valentino）、蔡徐坤代言普拉达（Prada）以及Angelababy、赵丽颖代言迪奥（Dior）。这些代言虽然得到了很多粉丝的追捧，为品牌赢得了更多的年轻客户，但也在不同程度上遭到主客户群的白眼式质疑和投诉，与当年的李玟遭遇的情况何其相似。不难理解，对许多主客户来说，这些年轻的流量明星与高奢产品的定位并不匹配，甚至拉低了品牌的档次。
另外，圈层偶像、垂直性偶像的更迭实质上比品牌产品更新来得更为迅速，品牌与明星的CP期也随着逐渐缩短。大多数企业按照对明星代言人知名度、美誉度的衡量，会对合作的代言层级进行设计，从传统媒体时代的单一产品代言转变为开始根据产品线、地域以及代言程度逐渐细化。 譬如2月27日，华晨宇官宣代言的即是"李宁运动时尚"线，对应的是支线的核心"运动+青年+国潮"，与主线或者其他支线在品牌定位上并不具有重叠性。诸如此类的例子还有易烊千玺代言的阿玛尼（Armani）彩妆、宋茜代言的香奈儿（Chanel）彩妆等。 (责任编辑：admin) |
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