摘要:近期，由于肖战粉丝举报AO3事件的持续扩大，也直接影响到了肖战代言的Olay、小鹿茶、雅诗兰黛、佳洁士、真果粒、Oppo、统一开小灶等数十个品牌。
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澎湃号 > 音乐先声 肖战品牌代言危机，看符号化CP背后的偶像市场变迁
2020-03-07 14:38 来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客 字号
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原创 范志辉 音乐先声
近期，由于肖战粉丝举报AO3事件的持续扩大，也直接影响到了肖战代言的Olay、小鹿茶、雅诗兰黛、佳洁士、真果粒、Oppo、统一开小灶等数十个品牌。截至3月6日20但30分，#肖战粉丝举报ao3#、#肖战粉丝饭圈耻辱#、#抵制肖战#微博话题已经分别达到7.8亿、7.2亿、3.7亿阅读量。
尽管如此，不可否认的是，明星代言人模式已经是品牌主当下最常用也最讨巧的广告宣传方式。而在偶像市场从大众偶像过渡到圈层偶像的趋势下，品牌的明星代言策略也经历了系列变迁。 品牌&明星代言人，流量的双向转化 品牌与代言人的CP绑定由来已久。 在早期，明星代言品牌主要以代言人参与的TVC（即商业电视广告）为主要形式，同时保证产品在包装设计、周边设计以及一系列户外广告的投放都与视频广告的元素保持一致，从而形成完整的明星代言视觉识别系统。 一些明星代言也的确取得了令人意想不到的效果，成龙&小霸王学习机、王力宏&娃哈哈、周润发&百年润发、刘德华&旭日红茶、王菲&追风、周杰伦&美特斯邦威都是明星单向引流品牌的典型案例，广告投放与设计在视觉审美上形成了高度一致甚至是洗脑的效果。但该时期的品牌与明星人的形象都较为独立，从某种程度上来说，明星代言人是作为产品质量担保人的身份出现，二者的CP效果符号化意义并不强烈。
对于物化的品牌来说，本身很难和消费者形成品牌连接，需要借助于品牌个性，将品牌拟人化。明星代言人实则是品牌调性通过代言人人格化的一个过程，能够直接让消费者感知品牌的个性，从而参与消费。明星代言人在某种程度上已经弱化了本身个人的形象，进而与品牌形象更为一致，CP的符号意义更倾向于品牌。 另一方面，粉丝经济逐渐成为这个时代经济浪潮中的最强音，而明星通过代言将自身形象具象化，从而将粉丝转为消费者，拉动品牌的销量。作为消费主力军的千禧一代、Z时代，相比质量、款式，更关注品牌是不是他们的偶像代言或者是不是他们喜欢的明星代言。 于是开始出现了针对明星代言人定制产品，即明星同款的概念，譬如李宁针对代言人华晨宇设计的"华晨宇同款"、"华晨宇心选"、"宠粉直降"周边。就这部分代言而言，品牌的形象屈于明星代言人之下，CP的符号意义更倾向于明星代言人。
但同时，流量并不必然等于带货能力，使用明星代言人也并非能够一劳永逸。以《2019年度明星消费影响力报告》2019年明星消费影响力年度排行榜为例，在前10位中仅有杨幂（第二位）、肖战（第四位）、李现（第六位）、王一博（第八位）为时下热门流量，位于榜首的余文乐为自有品牌（Madness）带货，吴昕、张嘉倪、吴建豪、戚薇分列第三、五、七、十位，均为综艺带货，而位列第九位的刘雯则为街拍带货。
在2019年10月间，李湘与王祖蓝都曾遭遇到直播滑铁卢，其中李湘为某貂毛外套带货，直至直播结束该外套销售量仍为零；而王祖蓝更是在直播期间42万观看量、6万进店量的情况下，仅完成66盒的销售量。 究其根本，无论是代言还是直播，品牌必须与明星具有高度的一致性，并且需要对口目标受众。另外，粉丝饭圈文化固然为品牌带来了很多流量便利，但明星人设的不可控因素犹如不定时炸弹一样来得迅猛，譬如白百合出轨事件、孙杨抗检事件、薛之谦、吴秀波、翟天临人设崩塌事件以及此次肖战粉丝举报AO3事件，流量的反噬在某种程度上对于品牌而言也是相对应的。 当然，品牌代言对于明星来说，也可能起到"地推"的引流效果。营销娱子酱在《春节返乡报告：小城镇的户外广告经》中曾提到一个细节，成为VIVO X23代言人的蔡徐坤，并不被许多购买手机的居民所熟知，人们进店购机时总是会问"这是哪位明星呀？"同样的现象还出现在易烊千玺、杨洋等新生代流量明星身上。 (责任编辑：admin) |
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