广西电视品牌节目创新能力建设研究

来源：《视听》2019年第11期

摘要：自1970年成立以来，广西卫视不断创新求变，在几十年的发展中逐渐成为最具竞争力的省级地方卫视之一。为了顺应新时代的发展潮流，广西卫视于2014年推出了一档全新的“美丽乡村”公益栏目《第一书记》，获得了不俗的业绩和口碑。《第一书记》立足于广西本土实际，将“乡村”“公益”和“电视”进行了结合，成为整体电视娱乐中的一股清流。然而节目制作过程中依然存在着“主旋律”与“接地气”之间的深刻矛盾，表现为节目中的主题先行、强者视角以及情绪、情感的推动乏力等。本文结合“弱传播”理论的相关原理，以及国内成功的电视公益节目的案例分析，探讨《第一书记》节目本身的突破与不足，力图为广西卫视品牌电视节目的创新提供一些有价值的参考。

关键词：广西卫视；《第一书记》；节目创新；弱传播

从2014年开始，广西卫视依托独特的地缘优势，践行“美丽乡村”理念，打造了一档全新的公益栏目《第一书记》，一经面世便取得了不俗的收视成绩，在五年的发展历程中逐渐成为了卫视的品牌节目，传递出美丽乡村、美丽广西、社会公益、互帮互助等主流价值观，打破了传统电视综艺娱乐一统天下的局面，以小见大，逐渐树立了广西卫视节目的差异化竞争品牌。

一、《第一书记》的特色与突破

《第一书记》以扶贫新力量、打造全透明、最放心公益慈善为自己的节目宗旨，自2014年开播以来，固定于每周五晚21:20在广西卫视播出，收获了不错的业绩和口碑。该节目另辟蹊径、找准定位，逐渐形成了自己鲜明的发展特色。

（一）立足广西本土实际，打造广西电视核心品牌

广西地处祖国南疆，整体经济发展水平在全国比较靠后。2011年年底广西有贫困人口950万人，占农村户籍人口的22.3%。这些贫困人口主要集中在自然条件差、基础设施薄弱的边远山区、高寒山区、干旱缺水地区、资源匮乏地区和水库移民地区①。近些年来，广西政府不断加大扶贫力度，通过制定多项政策措施推进扶贫攻坚工作的开展。2012年，广西选派了3000名机关干部到广西最贫困的3000个村庄，任村党组织“第一书记”。同时，为了改善农村的生态，从2006年9月开始，广西在全区开始推行“城乡清洁”以及“美丽乡村”工程，实施建设生态文明示范村。

《第一书记》正是在此背景下应运而生。节目通过记者走访、书记演播室现场讲述以及爱心人士捐赠等环节，一方面呈现出“第一书记”到乡村扶贫之后的工作实施成果，另一方面在媒体与公众之间搭建起一个慈善的平台。电视在节目中不只体现了作为媒体的普通身份，呈现出当地政府和老百姓关注的热点本身，电视还扮演了社会工作者的角色，助力广西各地的爱心慈善事业，极大加强了传统媒体的公信力以及传播效果，也为电视品牌节目的创新提供了新的思路。

（二）“乡村＋公益＋电视”模式的首次结合

2016年，浙江卫视《中国好声音》因为涉及节目模式的不正当竞争，再次将原创电视节目模式的重要性推到电视从业者的面前。成熟的电视节目模式一般都经过了市场的严格检验，在节目的制作与推行过程中不仅有章可循，减少节目研发的投入，在面向受众的时候也可以很好地经受住考验，获得比较高的认同度，因而当某一模式被推行开来以后，会引来不同电视制作机构的纷纷效仿。这一方面会引来关于版权问题的纠纷，另一方面更会使电视节目严重同质化而失去其核心竞争价值。由于公益符合时代的核心价值理念，因而公益与电视的结合成为了电视节目的新模式而被大力推广，较有代表性的有央视的大型公益寻人节目《等着我》以及公益音乐节目《梦想合唱团》等。

广西卫视顺应时代发展潮流，《第一书记》借助于电视媒体的推广平台，将公益的理念变为了面对面的慈善行为，真正为需要帮扶的广大群众带去了实惠，获得了良好的收视口碑。然而，《第一书记》在惯常的“公益”与“电视”中间，还加入了第三个核心元素——“乡村”，在节目的定位上向弱势的乡村群体倾斜。在主流媒体收视对象的考量中，农村、农民群体因为地处边远、信息不畅以及消费能力低下等原因，一直不被当作主要的目标收视对象。然而广西卫视却在充分“随大流”的节目模式外，立足于自身实际，充分考虑到广西本土电视观众的组成以及节目最终的收视人群，抓住时代的“痛点”，在传统的电视公益节目模式中大胆加入了独特的“乡村”元素，开创了电视公益节目在地方卫视当中的一种新型表现方式。

（三）电视娱乐洪流中的主流价值观传递

长期以来，在电视节目收视份额当中占据最高关注度的一直都是电视剧以及娱乐与新闻三种类型，随着泛娱乐化时代的到来，严肃新闻也不断朝着故事化、个人化的传播策略转移。尼尔·波兹曼曾在《娱乐至死》当中判断：“我们的问题不在于电视为我们展示具有娱乐性的内容，而在于所有的内容都以娱乐的方式表现出来，这就完全是另一回事了。”②尽管波兹曼的论断中有不符合我国国情的偏激成分，但是在各种现象级娱乐节目不断刷新荧屏的今天，对于节目中主流价值观的传递和引导依然是电视媒体工作者的重要使命。一部好的文艺作品，必然要紧扣时代脉搏、反映人民心声、传递主流价值。只有全面贯彻“二为”方向和“双百”方针，坚持以人民为中心的创作导向，以社会主义核心价值观为引领，追求思想性、艺术性、观赏性相统一，我们的文艺作品才能鼓舞人、激励人、感染人，也才能经得起历史和实践的检验③。

广西卫视《第一书记》栏目以驻扎于村落的“第一书记”的视角，展示了共产党的干部在自然环境极其恶劣、扶贫帮穷任务困难重重的情况下如何任劳任怨、不断攻坚，将一座又一座村落头顶的贫困帽子摘除，切切实实解决了大量贫困百姓的基本生活问题的故事。他们用切身的实际行动，给所有电视观众展现出了不顾小我、全身心投入于大我的人民公仆形象。习近平总书记在参加十三届全国人大会议时强调：“共产党就是为人民谋幸福的，人民群众什么方面感觉不幸福，不快乐，我们就在哪方面下功夫，千方百计为群众排忧解难。”《第一书记》正是对这样一群默默奉献的共产党干部的真人真事真情真景的记录和播出，传递出温暖的社会主义核心价值理念，给深陷于娱乐节目的洪流中的电视荧屏注入了一股清流。

二、《第一书记》在新时期发展中的问题与对策

广西卫视立足实际、不断求变、大胆创新，在新时期多元化发展的探索中逐渐开创出一条“乡村+公益”的发展思路。然而，随着新时期的到来，《第一书记》也遭遇到了来自于“主旋律”与“接地气”之间的深刻矛盾，这一定程度上限制了节目在受众群体当中较为持久的关注热情。

（一）主题先行，减少了普通观众继续审视的时间