中国人的“爆买”与日本消费的“性冷淡化”(2)

面对长期的消费不足和经济低迷，日本并没有出现强烈的改革呼声；虽有过一次短暂的政党轮替，但最后政权还是稳操在长期执政的自民党手中。甚至连日本人也在感叹，为什么现在的年轻人不起来抗议造反？自民党长期执政的原因很复杂，消费观念的变化应该是其中的重要原因：民众和社会已经适应简约的消费生活，甚至不愿意冒风险进行经济和社会改革，特别是年轻一代，由此带来长期的经济低。现在，发出改革的呼声、支持政策极端的政党的，反而主要是高龄选民。中青年选民有一个共同特点，就是“生活保守主义”。

1970年代后期，日本消费者在满足基本生活需求后，开始追求个性化、多样化、功能化和人性化的消费。1990年代以后，日本年轻人的生活方式出现了单身化、小集团化、西化、素简化和追求合理价格的趋势，也就是出现了第四消费社会的特征，这些特征包括：消费的目的变成了人与人建立联系，具体的消费行为带有无品牌、朴素、休闲、本土倾向。到新世纪，这些特征更加明显，消费市场也更注重迎合这些趋势。日本社会学家三浦展在其2012年出版的畅销书《第四消费时代》（中文版于2014年推出）中对过去一个世纪间日本社会所经历的四个消费阶段有精当梳理（如下表所示）。

日本也有一些支持电子支付和手机支付的系统，但标准不统一，使用者不多，而且需要设置接收读取支付的设备，对店家来讲也是个负担。整体来讲，要让消费者改变一种已经足够方便和习惯了的系统，转向另外一种未知的习惯，确实需要花时间和精力来推广。移动支付在中国或者其他发展中国家从无到有，是一种颠覆性的革命。但对日本和其他发达国家而言，不过是在已有的支付手段之上加上一个新选择而已。即使新系统比原来的系统更强大和优越，习惯的转变也需要时间和精力。另一方面，日本有四分之一以上的人口是高龄人口，他们中的很多人不会用智能手机，这也影响到了电商和电子支付的普及率。

在不降低生活水准的情况下，他们更倾向于追求小确幸，购买小众、细化领域的个性产品，但不会为此花费太多的钱财，甚至也不忌讳共享某种产品，也不会像以前的日本人那样迷恋本国产品，对国外的一些产品和服务，他们也能够冷静地接受。单身和晚婚的普遍化，也催生了“单身贵族”的消费，无印良品（1980年创办）这种不追求大排场，风格小型、少量、精致、简素，俗称“性冷淡”的商品大行其道。

“生活保守主义”主要是一个政治学名词，指的是不追求生活水平的提高， 不在乎意识形态，只关心如何维持已经获得的生活方式和水准的生活态度。显然，日本中青年世代的成长环境影响了他们消费观念的变化，进而决定了他们对社会运动和政治生态的态度。因此，在当下的日本，最好的维稳手段就是保持经济的稳定运行和生活的富足。虽然拥有很多政治权利，但选民大多还是选择保守的制度和现状。2012年12月上任至今的首相安倍晋三真是赶上了“好时候”。

1980年代出生的日本人从小接触西式食品，饮食口味也逐渐西化，传统的高档咖啡店纷纷让位给价格便宜的星巴克，西餐厅逐渐取代没有特色的传统日料店。今天，日本的面包消费超过了大米。

这些年来，日本政府在刺激消费方面可谓不遗余力，但超低的利率和林林总总的补贴，都没能让消费者指数回升。1990年代后，由于市场对创新型新产品的兴趣越来越低，消费需求不足导致日本很多日用品加工厂倒闭，或委托海外制造以降低成本。下图是日用品生产企业数目逐年减少的一个统计：

从下面这张表中，我们可以看到，在日本电商市场，日用品、化妆品、新鲜食物、衣服的普及率都不高，这部分商品的购买主要还是在实体店。也就是说，消费者更加注重实体店的体验和精致的选择。这种消费习惯维持了很多实体店的存活，特别是城市市区的实体店，受电商影响不是太大。因为日本的城市化与城镇化率比较高，居民出行习惯公共交通，主要是电车，各个车站都和商业设施联通，车站周边有很多提供生活必需品和服务的实体店，人们在上下班或者是出行途中，可以很方便地享受实体店的服务，而且实体店和电商的价差也不大，因此实体店仍然是多数消费者的首选。

这也说明了，中国还没有成熟的中产阶层消费者支撑中国市场的全面发展和成熟。部分有能力的消费者只好求助于海外市场，“爆买”国外成熟市场中价格合理的成熟产品。

比如移动支付在发展中国家发展很快，不少人认为，日本人因重视个人隐私而不愿意使用。实际上，每个日本人平均拥有三张信用卡，在日本根本不存在对新金融机构保密个人隐私的必要，因为个人资讯早就在金融信用机构之间通用了。主要原因是，信用卡在日本非常普及，又有各种积分奖励。此外，以现金购物和进行各种支付也非常方便，比如日本街头巷尾的自动贩卖机几乎什么都卖，用自动点钞机收款速度神速，远比移动支付方便快捷。

近年来，越来越多的中国游客到日本旅游时，非常喜欢购买日本市场上贩卖的日用品，尽管其中的大多数都是在中国和东南亚生产的。不过，在日本贩卖的产品，除了质量上佳、做工精细之外，更让游客喜欢的是它的贴心的设计和人性化功能，以及合理的价格。这其实是日本消费者和厂商多年来博弈的结果，也是日本消费市场成熟度高的证明。

1980年代，进入第三消费时代的日本开始出现少子化现象，大多数年轻人出生以后家里都有房有车，耐用消费产品对他们来讲，已经不能带来多少满足感，因此他们不是很有欲望去拥有，反而是那些能够使他们得到心理满足的一些服务，如餐饮、旅行、艺术品观赏等，更能吸引他们进行消费。对那些非常扎眼的大品牌以及偏离了日常生活功能的高端奢侈品，他们反而觉得华而不实，因而不好意思使用或者消费。

上面是2017年一家日本调查公司对美国、德国、中国和日本的消费者有欲望购买商品的数量做的一张调查表。我们可以看到，日本消费者的平均购物欲望只有3．9件，而中国有6．6件，美国也有6件。中国消费者旺盛的消费需求反衬出日本社会整体消费欲望的低迷。

不过这并不代表日本的互联网技术落后或者商业模式贫乏。真实情形是，在一个成熟的消费市场，因其系统和硬件配套都已经相当完善，人们一旦形成成熟的消费习惯，对新鲜事物往往就不会有太大的兴趣。

另外，共享单车、网约车等互联网平台服务在日本不普及的主要原因是行业协会反对，政府也很慎重，消费者就只能静观事态。这和消费者的观念是否保守无关。