中国人的“爆买”与日本消费的“性冷淡化”

资料来源：http：／／zi．com／w／a／577a83110cf225f9ee5ce513（结合相关网络信息对原表格略加修正——作者注）

传统渠道的坚守与互联网竞争

消费的“性冷淡化”与生活保守主义

事实上，从供给不足时代古典经济学“供给创造其自身的需求”的萨伊定律（以法国经济学家让－巴蒂斯特萨依［Jean－Baptiste Say， 1767—1832］的名字命名），到大机器时代英国经济学家凯恩斯（1883—1946）的有效需求不足理论，都是对不同时期社会生产力发展水平对消费形态影响的最好诠释。不同的社会发展阶段会有不同的消费观念，不必刻意去维持或压抑。

或许进入工业4．0时代，供给侧会无限满足个人的多样化、个性化需求。到那时，经济学理论的主题，也许会是“按需分配”和“劳动变成一种需求”的马克思理论了。

中国游客在日本的“爆买”，让日本的日用消费品意外地在国内找到了一个新市场。图为当地时间2017年1月29日，日本东京秋叶原商业区，中国游客利用春节假期在这里购物，这里有日本最大的电器街和动漫商店。 视觉中国 图

常常有人问笔者：日本和中国的经济到底相差多少年？这是一个一言难尽的问题。因为衡量经济水平的差距，不仅要看GDP、产业设备等硬件，还要看企业管理和社会制度等软件，其中消费市场需求的成熟度和发展阶段是一个重要的维度。

但日本在1990年代泡沫经济崩溃后，消费市场一直低迷，很多人认为是收入和对将来的信心不足影响了消费欲望，实际上更多是日本消费者满足基本生活需要之后消费观念的变化在起作用。日本企业和政府也是近几年才意识到这种变化。在这之前，政府和企业一直致力于通过推出创新性的消费品和凯恩斯式的刺激政策来提升需求，近年开始转向开拓国外新市场和国内新领域。

中国游客在日本的“爆买”，让日本的日用消费品意外地在国内找到了一个新市场。

近年来，日本城市中小型店铺的数量有所减少，但冲击主要来自于大型店铺、大型商业设施，小型店铺不是被电商挤压，电商取代的部分很有限。

1960年代是日本经济的起飞时代，依三浦展的描述，当时的日本处在第二消费社会。新兴消费者对奢侈品非常迷恋，女性几乎人手一个名牌包，物质主义倾向非常明显，现在日本大大小小的名牌二手店，就是当时盛况的一个缩影。

不管在传统消费市场还是在新兴的电商市场，我们都可以看到日本消费者表现出的保守或者说缺乏激情的消费形态，这是经过泡沫经济和商品大潮冲击后消费者回归自然、回归消费本质的一种理智的选择。

上图是2015年日本总务省的家庭消费支出调查图。图中显示，日本两人以上家庭的日常消费中，汽车购置支出占5．2％，住房占5．9％，日常生活必须品支出占了80％以上，其中食物支出占了最大的比例，其他的支出则相对平均。从好处讲，这意味着更为细心周全的生活安排。

在互联网的普及和使用上，日本和世界是同步的，起步并不晚，但是在电商和移动支付等方面，日本的消费者和企业就显得动作比较迟缓，导致日本的相关普及率比许多发展中国家要低得多。比如日本的电商销售额去年才达到15兆日元（不到1万亿人民币），大致相当于中国的二十九分之一（2017年中国电子商务交易额为29．16万亿人民币，同比增长11．7％）。移动支付目前也只有6％的普及率，而中国达到85％，非洲的肯尼亚将近90％。日本明显落后。（参见下图）

比如代表性的日本家电企业在日本国内几乎都从白色家电（如洗衣机、冰箱、空调、电暖器）领域撤退，这并不是因为那些企业丧失了技术研发能力或者生产能力，而是市场消费动向、消费观念已经转向，大量制造的模式已经不适合多样化、个性化的市场需求，因而它们被迫转型甚至转行，往往只留下从事个性化设计和少量定制产品生产的部门在国内。索尼公司集中做半导体（特别是CMOS图像传感器），同时开银行做保险；松下电器公司集中为汽车做电池，同时搞建材、卖马桶、开养老院。随着人口的严重老龄化，中国的家电产业早晚也将会面临这个问题。（CMOS是“互补金属氧化物半导体”的英文缩写，指制造大规模集成电路芯片用的一种技术，或用这种技术制造出来的芯片。今天，CMOS制造工艺也被应用于制作数码影像器材的感光元件。——编注）