三折购车：智冠的汽车营销突围与“信用新业态”实践

□ 涧 君

11月10日，从500米外开始走近初冬暖阳中的西安曲江国际会议中心，你就可以感受到越来越强的热度：冲击的音响、熙攘的人群、LED大屏的音画、炫酷的新车及模特……，推门进入金色大厅内场，热浪扑面而来：密密麻麻3000人坐满会场每一角落，台上宣讲的声浪激情而清晰，台下相互间的讨论热烈而浑浊。这是智惠易购“双11狂欢季”活动现场。

走出侧门，将巨大的声浪关在背后，刘智的脸上写满了释然：“这一天我早就想到了，就是来得有些晚。”说起感受，这位皮肤白皙的老总语气平淡。

刘智，陕西智冠控股集团（以下简称智冠集团）董事局主席，同时也是其旗下近来颇受争议的“智惠易购三折购车”项目创始人，智惠易购项目正是此次狂欢季活动的主角。

智惠易购是智冠集团旗下陕西智购网络科技有限公司2015年下半年打造的由“互联网+汽车+连锁资源”整合而成的一种网络分享经济平台。它通过整合互联网、汽车贸易、汽车服务、银行及金融机构、线下连锁实体店等资源，以集采消费、交叉补贴模式降低价格，最终为以汽车车主为主的客户提供衣食住行等全方位的一体化服务。

“三折购车”服务是智惠易购在试运行期间推出的项目，顾客通过在智惠易购线下实体汽车超市选择到心仪的汽车品牌，并与平台签订购车服务协议及为期3年的信用消费合作协议，约定3年接受平台指定关联商家提供保险、维修等汽车后市场服务，并为平台发布车身广告、自媒体广告等，从而获得平台的合作补贴，以三折价格获得心仪汽车。

由于价格折扣巨大，这一项目甫一推出，就在地处内陆的陕西引起不小涟漪，很多人的第一反应是：骗局！传销！甚至有媒体以《创新模式还是庞氏骗局》为题，发表了倾向明显的报道。

可是，市场自有市场的逻辑，争议声中，智惠易购市场的表现却是另一番景象。

静悄悄的火爆谁用谁知道

智惠易购自2015年7月测试推出时，没怎么做宣传，只是靠客户口耳相传，“三折购车”很快就在汽车销售市场掀起波澜。近一年来每天办理购车手续的现场总是人潮涌动，虽然场地不断调整，但很快人满为患，每月购车报表都是一个陡峭的上升曲线。

哪些人在使用智惠易购？

小金的购车经历有一定代表性。小金，24岁，西安普通的打工者。到了结婚年龄，靠自己的收入，只能买辆10万元的车。听说了智惠易购三折购车，虽然家里人反对，说是骗局，但在亲自考察后，小金还是花6万元买了一辆21万元的迈腾。“现在已经4个月了，每个月平台都在还款，银行都发短信通知自己，再也不用月月还款了，现在，女朋友高兴，家里人也高兴”。

小金是使用智惠易购一类用户代表。他们年轻，经济压力较大，但同时没有太多条条框框的束缚，更容易接受新鲜事物。在某种程度上，他们代表着消费的未来。

胡女士则是另一类用户代表。

胡女士是一位有着20多年生意经验的私营店主，原来家中有一辆宝马，发现有些漏油后想换车。这时从朋友圈知道了智慧易购的三折购车服务，在了解关注了3个月，并实地考察了3次，听懂、搞清了这种模式后，以26万元价格把宝马卖了，一次买了3辆车：两辆东风A9和一辆广汽传祺，家里人人有车不说，还省了10万元当流动资金。胡女士说起这段经历：“一个字：爽！”

胡女士坦言，他们做生意多年，有较强的风险意识和判别能力，也能算清一些大账，感觉这种模式可以尝试。

最能反映这类用户特点的是智慧易购最初的一些代理商，他们大都是通过自己在平台的买车经历，认识到了其中的商机而成为经销商的。

咸阳的刘总，是智惠易购第一个代理商。她先在平台买了一辆90多万元的陆虎。随着了解的深入，感觉这种模式非常可行，既符合时代特点又解决了国家产能过剩，激活老百姓闲置的信用让他们实实在在得利，“不火都不行”，于是果断拿下了代理权。截至今年9月，已售出近200辆车，均价近30万元，最贵的是160多万元的迈巴赫。

延安的高总曾经有过金融工作的经历，也是通过买车迅速理解了智慧易购模式，很快联合了两位股东，拿下了代理权。经过几个月的运行，业务增长很快，现在高总最后悔的就是当时店面面积开得太小了。

甚至智惠易购有些用户也因为购车了解并看好这种模式，最后成了智惠易购的员工。

截至今年11月10日前，智惠易购已在全国31个城市建立了代理商制度，卖出了2000辆车，没有一辆出现违约或其他问题。

11月10日，“双11狂欢季”是智惠易购首次进行大规模公开营销推广，场面异常火爆，当天交款订车千余辆。

火爆的背后触发了什么

考察商业史，任何市场爆发的背后都有其固有的商业逻辑，要么是激发了人们某种深层需求，要么是以不同寻常的方式重新整合资源，或者二者兼而有之。

在商业普遍低迷的当下，智惠易购未做宣传推广即被市场热捧，触发了什么？

首先感受到冲击的，是以4S店为代表的传统汽车销售业。十几年前，4S店作为汽车销售新业态备受青睐，领一时风气之先。但随着我国汽车产能放大，去年年产销量2800万辆，连续8年全球第一，汽车销售利润也是一泻千里。用一位汽车销售经理的话：卖一辆车挣得都是白菜价！一个店一年真正挣得就是年底的返点——汽车销售到了必须变革的时候了！

再看智惠易购涉及的最核心的金融业。以信用消费为特征的消费金融在我国一直不温不火，尽管近年来，各大银行推出了各种信用消费产品，但大多封闭在各自的体系内，没有形成大的气候，与我国第2大经济体的地位极不相称。

从社会经济发展历程看，人类社会交易方式经历了实物交换、以货币为媒介的交换和靠信用完成交换3个发展阶段，信用经济是市场经济发展到一定阶段后必然产生的高级经济形态。

在信用体系发展最为成熟的美国，92%的群体有自己的信用数据，超过62%的美国人的储蓄账户存款不足1000美元，甚至其中有1/3的人根本没有储蓄账户。但在中国，信用体系的覆盖度大约只有35%。

近年来，随着“互联网+”概念的广泛普及，阿里“花呗”、京东“白条”等互联网信用消费工具开始对传统消费方式产生了实质性的冲击，人们的信用意识开始觉醒，信用价值开始得到体现。