2017年C-BPI研究成果权威发布(3)

中国品牌力指数(China Brand Power Index，简称：C-BPI)是由中国领先的品牌评级与品牌顾问机构Chnbrand实施的中国首个品牌价值评价制度，2011年首次推出并连续数年获得了工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。C-BPI是基于中国消费者对使用或拥有过的产品或服务反馈意见的基础上进行的独立无偏见研究，是测定影响消费者购买行为的品牌力指数，是消费者和企业最信赖的品牌价值评价制度。作为一个连续的年度调查项目，C-BPI通过每年发布相关行业的以品牌认知和品牌关系构成的Brand Power研究结果，帮助消费者做出明智的消费选择，助推企业建立品牌管理体系，实现品牌力提升。2017年C-BPI调查区域覆盖全国35个城市，调查对象为15岁到64岁之间的常住居民，并根据性别、年龄、收入进行随机抽样，总样本数量为15885个，采用入户面访的调查方式完成，调查覆盖144个细分行业，涉及被评价主流品牌5800余个。

Part3榜单概览

调查结果显示，城市级别间消费者有效认知品牌个数差异明显。一线城市最高，进入消费者头脑中的品牌个数高达5.8个，二线和三线城市逐渐下降到5.3和4.7个。

（原标题：2017年C-BPI研究成果权威发布）

区域维度显示出相同趋势。从东部沿海地区向西部内陆地区，品牌有效认知数量呈递减趋势，单行业记忆品牌数量落差达到1.5个。

对于品牌主来说，这显然是更加复杂的工作，需要更深思熟虑和更系统的规划，缺乏内在关联的一次又一次广告投放，和强调到达的效果监控，不仅不能有效贡献于品牌建设，对短期销售实现的帮助也在逐渐降低。

4.那么是什么在左右购买行为?品牌力的价值更多由品牌关系体现

从行业分布来看，中国品牌在三大行业中的实力分布稳中有变。服务业的显著优势继续保持，第一品牌比例高达84.8%，互联网科技品牌表现依然卓越;百度、支付宝、唯品会、腾讯游戏、滴滴专车、淘宝、汽车之家、携程网、新浪、瓜子二手车直卖网、美团、珍爱网、优酷网等第一品牌构成了中国品牌在互联网科技领域的全面布局。其二，作为中国品牌的传统优势领域，耐用消费品行业除汽车由国际品牌领跑外，家电、家居用品和信息通讯行业超6成的品类由中国品牌占据首位。美的、方太、圣象、箭牌在至少两个品类中获得荣耀;但值得关注的是，2016年冰洗品类的第一品牌海尔，在这两个强项领域中都被西门子逆转，中国品牌在冰箱、洗衣机品类的优势让位于国际品牌;其三，快消行业一直以来是中国品牌的短板所在。特别是生活用品类，仅18.8%的第一品牌归属本土且进一步弱化，比去年下降3.5%;蓝月亮和白猫成为榜单上仅存的硕果。而在时尚用品行业，中国品牌正在崛起，李宁(运动服装)、好孩子(童装/婴幼儿服装)摘取运动服装和童装服装类第一品牌。

3.这一切的根本原因在于，认知度提升对品牌力(BPI)提升的贡献度在下降 认知是品牌建设面对的第一个目标，即相对初级的目标。单纯的“记住”，在品牌体系中服务于最浅层的功能。在传播资源稀缺垄断的时代，认知度可能足以筑起高墙，帮助品牌在消费者心智中占据稳定的一席。但前提已经更改，认知已经不再是建立优势品牌的关键因素。2017年C-BPI调查结果显示，144个品类的Top3品牌中，第三品牌和第一品牌在有效记忆达成(认知转化率：知道该品牌的消费者能主动记起的比例)上的差异仅为7.1%，而真正的落差发生在购买转化和偏好驱动上，平均落差分别高达29.2%和22.6%。这证明那些已经进入消费者记忆的品牌，并未更多地实现向情感偏好和实际购买的转化，而是被大量地阻塞在向情感投入和行为转化的过程之中。当下阻挡一个品牌取得更大成就的原因，并不在于认知。相关分析结果进一步验证了这一点，认知度提升与品牌力增长之间的相关性仅为0.446。

一种解决思路是，产品的不断创新是最为本质的，推陈出新是留住用户最好的方法。这是一个理想模型，但遗憾的是并非适用于所有行业。某些行业产品创新空间较小，且很难体现显著差异，但企业作为不同的经营实体，依然需要差异化和辨识度，这更多依靠品牌达成。本次调查第一品牌中，拥有极强相对优势(品牌力差距>200)的18个品牌中，10个来自快消行业，如雀巢(速溶咖啡)、德芙(巧克力)、舒肤佳(香皂)、康师傅(方便面、茶饮料)、乐扣乐扣(保鲜盒)、强生(婴儿/儿童洗浴/润肤品)、双汇(火腿肠)、汇源(100%纯果汁)。这些较难通过产品本身取得核心竞争优势的行业，在品牌上给予了更多的重视和投入。