2017年C-BPI研究成果权威发布

但重新审视问题的源头，会发现问题出现在“占领心智”到“达成购买”之间转化的下滑，而事实上，“被记住”从来都只是一个起点。产生兴趣，良好正向的沟通，承诺与认同，衷心喜爱并与之建立更为长期的关系，才是品牌真正形成差异和价值的部分。我们将这个持续的互动过程与情感投入，称为品牌关系。

Part 1 品牌趋势1.消费者记住的品牌数量历经激增之后，趋向平稳 在未提示情况下，消费者能够主动记忆的品牌数量为单行业平均5.3个，与去年基本持平。在经历了过去一年超过50%的激增之后，消费者的有效认知增长趋于稳定。剧烈震荡的传播环境下，爆发式增长的信息在消费者脑中留下痕迹，越来越多的品牌得以穿越曾经厚重的传播壁垒，通过电商渠道、新媒体、社会化营销等复杂的渠道到达消费者端。但是受记忆容量的限制，品牌认知的瓶颈开始显现。

越来越多的企业将用户感受、产品评价乃至营销效果等纳入规范化管理评估体系，但作为企业重要资产，品牌力变动得到的关注，尚未达到其应有的水平。

Part 2宏观视角

1.资料来源：Chnbrand 2017年中国品牌力指数(C-BPI);2.事先未经Chnbrand明确书面同意，禁止将本图表信息或研究结果用于广告或促销。

Part4品牌观点

不能否认的是，品牌认知度提升带给企业的回报在下降，我们的用户也变得越来越容易流失。这里的深层问题其实是，粗暴的依靠垄断传播资源或者货架资源，就能成为超级大品牌的时代已经过去。消费者的心智面向众多的信息开放，电商平台的发展让所有选择都触手可及，他们购买什么、是否再次购买，都不再是受限和被动的，选择权真正交到消费者手中。面对这样的变化，企业主或许可以反思以传播到达和心智占领为核心的营销导向可能不再适用。但这种反思应针对方法，而非品牌本身。

将品牌绩效监控纳入管理日常，是及时发现问题并应对的有效方案。从品牌归属地看，中国品牌在第一品牌阵营的总体占比和行业分布上基本稳定，优势依然集中于服务和耐消。国际品牌前三位分别是美国、韩国和德国，日本品牌由第2位下滑至第7位。从区域和人群差异来看，发达地区消费者掌握更丰富的品牌资源，品牌认知水平从东部沿海到西部内陆地区呈现递减趋势。女性和80后人群对品牌相对更为熟悉。

传播环境的改变，营销方式的变革，正在不断的对品牌建设的价值与方式提出挑战。

1.同为第一品牌，悬殊的领先优势传达品牌实力的同时，也体现出行业竞争格局

数据显示，品牌关系的提升与品牌力(C-BPI)的提升之间存在显著相关，相关系数高达0.975。而驱动消费者再次购买的，正是关系指标中的品牌偏好。

2017年C-BPI调查数据再次验证品牌的价值。最具力量的品牌，也拥有更优秀的市场表现。两者的R2 高达0.9438。并且，随着品牌力的增长，市场渗透率会以更高的速度攀升。

品牌的长期积淀和延续性特征，使得此项重要资产不会跟随市场竞争的变化出现剧烈波动，但是，这不意味着品牌资产会一直稳定。正相反，竞争环境和营销方式的不断改变，使得用户与品牌的互动关系也在发生持续的变化。这些变化如果不被被纳入企业的管理监控体系，事态可能会超出我们预测的范围。

2.品牌力的保持是一个艰难的过程。将品牌绩效监控纳入管理日常，是及时发现问题并应对的有效方案。

另一方面，认知向购买的成功转化率却持续了三年来的下滑趋势，企业花费不菲的媒体组合和精准营销达成的品牌认知，在向行动的转化中，遇到了问题。数据表明，这一切的根本原因在于，认知提升对C-BPI提升的贡献在下降，而与C-BPI的提升，以及购买行为转化存在强相关的，是品牌关系。情感共鸣和标签才是品牌真正形成差异并具有生命力的部分，他们重构了品牌新价值的精髓。榜单结果显示，2017年，共62个品牌因连续五年保持行业第一获得“黄金品牌(Golden Brand”)殊荣。但是变化在持续发生，并呈现出加速趋势，38个品类的第一品牌易主，这一数量比去年上升7%。这其中尚不包含位次得以保持但领先优势在持续缩减的诸多案例。品牌力的保持是一个艰难的过程。

2016和2017年度连续调查的140个行业中，第一品牌遭遇逆转的比例高达27.1%，并且变化正在加速，这个数字比过去一年上升了9%。

第一品牌相对第二品牌的领先优势，从另一个角度体现出行业集中度。互联网科技行业中，支付宝(第三方支付平台)、百度(搜索引擎)、汽车之家(汽车门户网站)、腾讯游戏(大型网络游戏运营商)、唯品会(特卖网站)等企业以高出第二名200分以上的优势延续去年领先格局，继续领跑。

2017年C-BPI调查涉及的144个品类中，38个为新晋第一品牌，106个第一品牌卫冕，其中连续5年或以上保持行业第一的品牌62个，获得“2017年C-BPI黄金品牌(Golden Brand”)的殊荣，其中，快消品行业黄金品牌包括蓝月亮(洗手液/洗衣液)、蒙牛(酸奶)、长城(机油/润滑油)等在内共29个;耐用消费品行业包括爱玛(电动自行车)、格兰仕(微波炉)、米其林(轮胎)等共15个;服务业包括浩沙健身(健身会所)、新浪(互联网门户网站)等在内的18个。