《广告人》丨国家平台成就国家品牌，央视革新主流媒体黄金价值

　　这几年，市场对于电视媒体的广告价值判断一度迷失。在彷徨的十字路口，标杆显现出令人望而生畏的力量，中央电视台创新理念，以大台气象向业界传递了最响亮的声音：国家平台成就国家品牌！通过央视独一无二的国家平台传承、发现、培育一批能够代表中国各行业顶尖水平的国家品牌集群，冲锋陷阵，代表中国力量征战下一个30年的全球经济竞争。

　　11月8日，在北京梅地亚中心举行的中央电视台2017年黄金资源广告招标暨国家品牌计划签约仪式上，首批倾力打造的“2017国家品牌计划”重磅亮相——海尔、万达、华为、格力、云南白药、美的、京东、鲁花、比亚迪、金一、洋河、东阿阿胶、茅台、碧桂园、伊利、天猫、长安汽车、红星、蓝月亮、爱玛、力诺、环亚、双汇等二十余家企业成功入选。同时，备受瞩目的“超级IP资源招标”顺利完成，小米、蒙牛、东风日产等企业获得了“2017年中央电视台春节贺岁套装广告”等稀缺资源。

　　放眼全球发力未来

　　国家品牌计划任重道远

　　何为“国家品牌计划”？哪些品牌才能够称得上是代表中国经济未来的“国家品牌”？面对这一宏大命题，央视广告经营管理中心主任任学安在招标会后进行了全面的解读。

　　首先，从宏观层面来说，在习近平总书记“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”的指导思想之下，身为国家电视台，央视肩负着培育下一个30年代表中国经济实力的国家品牌的重任。“国家品牌计划”的提出与完善落实，既是央视对于媒体责任的“义”——使命自觉，也是央视对于中国品牌的“情”——品牌塑造的殷切之情。而这种着眼于未来的发展性眼光，恰恰是中国经济转型期中国品牌最亟需的绿色成长养分。任学安强调：“要让广告不停留在广告层面，而是能够体现经济生活的脉动，体现经济转型的方向，体现消费者消费心理变化的趋势，并且能够进一步满足企业家的梦想，激发企业家的家国情怀。”

　　其次，“国家品牌计划”是一份具有远大格局的传播蓝图，其细分为两部分，一是公益部分，二是商业部分。公益部分又分为“广告精准扶贫”项目和“重型装备制造业品牌传播”项目。“广告精准扶贫”项目是由央视首倡推出，通过免费或优惠的广告销售政策，助力贫困地区名优农产品和有潜力的中小企业登陆央视，以品牌传播撬动地方产业发展，以产业发展推动地区脱贫；“重型装备制造业品牌传播”项目就是通过定制化传播方案塑造、传播大国重器的品牌形象，以品牌建设驱动产业升级。“国家品牌计划”商业部分也由两个项目构成，一是“国家品牌计划TOP合作伙伴”，二是“国家品牌计划行业领跑者”，均要求入选品牌为胸怀梦想、为消费者高度认可、关系国计民生的各行业顶级品牌。

　　面对新鲜出炉的2017年的广告招标结果，任学安表示，从这份厚重的名单上也清晰折射出了中国品牌的发展动向。一方面，在新媒体的土壤中成长的电商品牌开始向央视这一黄金平台伸出了橄榄枝：京东入选了“TOP”，天猫入选了“行业领跑者”，苏宁也在为了“国家品牌”的荣誉而积极争取。另一方面，对于云南白药、东阿阿胶等传统老字号企业品牌的顺利入选，则代表着纯粹民族品牌的崛起与传承。国家经济结构转型下的消费市场的变化，越来越多的自主品牌将会在新的媒体时代，重新定义品牌价值和探寻创新升级转型之道，国家品牌计划的实施无疑承载着企业的大未来。

　　革新传播价值

　　重塑超级IP生命力

　　“国家品牌计划”释放了一个强烈的信号，那就是在广告变革的洪流中，央视率先做出了颠覆性创新。任学安幽默地表示，“钱一交，广告一播就结束”的时代已经结束了，面对新的媒体环境，央视早已做到心中有谱。此次招标会只是央视广告工作的“开始”，真正的创新大戏将要由接下来的品牌服务升级来拉开帷幕。

　　变革一

重塑国家广告平台价值

　　一切伟大的变革往往从先进的思想开始。央视广告大刀阔斧的变阵创新，在任学安看来，都是源于在媒体资源日益丰富的当下，清醒而正确地重新认识了自己作为国家广告平台的价值。任学安一方面提振了经营团队的士气，一边又加强了市场的策略调研，调研发现，在诸多的行业里都出现了类似情况，一旦企业减少与央视的广告合作，那么企业的品牌影响力就会呈现下降趋势。任学安认为，这个问题非常严重。“国家品牌计划”的推出，也正是出于对于中国民族知名品牌的一种呵护。

　　底气足了，团队的战斗力自然就“开挂”了。2016年，央视CCTV-1自营广告增长65%、里约奥运会广告销售额相比四年前的伦敦奥运会逆势增长30%；9月底，2017年新一季的广告预售季开启，短短二十余天的时间，《星光大道》《等着我》《朝闻天下》《新闻30分》《东方时空》等几十项优质广告资源被抢空。这些骄人成绩向市场证明了央视平台优势的无与伦比，也预示着电视广告仍然有着亟待挖掘的丰富营销能量。

　　变革二

全方位品牌服务升级

　　央视广告招标突破市场的第一步，就是打破自己所制定的“游戏规则”，以一种创新式的玩法从理念、模式、产品、规则等各方面对“国家品牌计划”进行规划设计。

　　毫不夸张地说，“国家品牌计划”整合了全国最优势最丰富的资源——来自央视、企业以及行业智库等方方面面，对入选企业进行多维度、系统性的服务和扶持。

　　一方面，入选品牌除配置《新闻联播》《焦点访谈》等王牌新闻节目广告资源外，还将会享受到多项增值资源。如，央视将为入选企业定制“中央电视台国家品牌计划TOP合作伙伴/行业领跑者宣传片”和企业品牌故事，在央视各频道高频次播出。如此一来，央视将最稀缺的CCTV-1这一旗舰频道的晚间黄金资源和新闻频道、财经频道、中文国际频道、纪录频道、央视新媒体的黄金资源整合起来，用最优资源矩阵提供极致传播效果，达到助力企业在激烈的国内国际竞争中赢取领导地位的终极效果。