先制定一个小目标 比如说抢滩国外家电市场

作者：王瑞

近几年，从冰箱、洗衣机、空调、平板电视，到吹风机、热水壶、电熨斗，大大小小的家用电器正在从中国走向世界。到了2015年之后，中国家电企业在海外市场可谓一路高歌、所向披靡，一个属于中国家电企业的全球化扩张大幕再度拉开。

海外并购，将中国力量扩散到世界

去年，海信、创维相继收购夏普美洲电视业务、德国电视机制造商美兹，势头不减当年TCL的全球并购。继海尔今年年初以54亿美元收购美国通用电气集团家电业务后，美的也不甘示弱，短短半年时间里对日本东芝、德国库卡和意大利克莱门特发起三连购，业务覆盖家电、机器人、中央空调等多个领域。与此同时，中国其他家电企业也不断开拓新的海外市场，扩大自己的全球版图。

不久前，TCL宣布与埃及当地最大家电企业Elaraby合作，计划共同在埃及设立液晶电视生产线，将产品拓展至整个非洲及中东市场。随后，创维收购印尼东芝TJP工厂并成立东南亚制造基地，尝试利用“东芝”和“创维”双品牌销售创维电视。乐视也斥资20亿美元吞并美国最大智能电视巨头Vizio。

中国家电企业的国际化布局，使其出口及海外市场占比日益提升。数据显示，今年第一季度，中国彩电品牌出口全面增长，出货量达505.9万台，年增长率18.9%。在全球十大彩电品牌中，海信跃居第三，其次是TCL、创维、海尔及长虹。中国品牌前十占有率高达72.8%。

据了解，在营收超千亿元规模的中国家电企业中，海外市场都占据着重要地位。2015年，海外市场销售收入占TCL集团的47%；长虹海外业务销售规模超100亿元，是中国在印尼的第一家电品牌，年均增长率30%以上；美的海外销售占比达40%；海尔家电的海外生产及销售比例从2012年的41%上升至2015年的55%，去年仅海尔冰箱在海外生产及销售的比例就已高达70%。

产品升级，重视研发关注需求

中国家电品牌质量的提高，离不开企业对技术研发的重视。据了解，海尔在全球拥有五大研发中心，基本能实现本土化设计；格力每年仅在空调领域的研发投入就超过30亿元人民币；TCL在全球有近5300名高素质研发人才；美的现在已有9个国内研发中心、6个国际研发中心，其研发人员数量每年递增10%，研发投入占销售额比例也在逐年提高，去年研发投入总额高达53亿元。

除了技术提升，如何紧随时代潮流，设计出满足用户需求的产品，也是家电企业从行业竞争中脱颖而出的重要因素。美的董事长方洪波认为，现在制造业“大规模、低成本”的发展模式已经走不通了。“必须壮士断腕寻找新模式，不要在非战略机遇上浪费战略资源。”

因此，对明显缺乏品牌竞争力的剃须刀、电子鞋柜、太阳能热水器、橱柜等30多个品类，美的关闭了生产。加上低毛利、亏损的产品不做，美的的产品类型削减了近一半。“当时100元以内的电饭煲、风扇和300元以内的电磁炉也下马了。”美的负责研发工作的副总裁胡自强说。

扎根海外，本土认可品牌建设

在技术提高、产品升级的同时，如何使中国家电产品落地海外市场显得更加重要。这首先要求产品实现本土化，获得当地市场认可。在这一点上，海尔做得很好。