“T2O2O”生态模式，电视业试水“互联网+”第一步

当前，大多数传统电视业一直遵循着注意力经济的法则，通过打造一款款电视节目，吸引收视率，销售广告获取收入。然而，随着互联网对传统行业的的冲击越来越大，互联网与传统影视业的深度融合已迫在眉睫，智能电视的火爆使得电视制造业也不再局限于生产终端机器，内容提供商、渠道商甚至牌照商等各方势力纷纷涌入，形成电视行业新生态。眼见各种新媒体快速攻城略地，电视媒体如何拥有互联网思维、如何借助“互联网+”升级转型，如何突出重围成为传统电视业的一大难题。

T2O：电视业试水互联网第一步

对于电视业而言，“内容为王”是一直以来遵循的法则，也是吸引收视率，赢取经济利益的不二法宝。据不完全统计，《爸爸去哪儿3》总收入将达15亿以上，而《中国好声音4》总收入也在15亿以上，所以，一档档季播的电视综艺节目正成长为总收入赶超电影业的全年票房冠军。

这看似光鲜的外表，也蕴含着重重危机，电视台必须不断开拓新鲜内容，一档真人秀节目背后至少是上百人的团队在运作，必须不断追求收视率，然而吸引广告商资源，一旦节目由于节目生命周期或者政策停播，这档节目的品牌价值也会随之消失殆尽，随之而来是继续创意制作新节目。

除此之外，随着小米盒子、乐视盒子、天猫盒子等智能电视终端的出现，电视台原先赖以生存的广电播放渠道却“江山”难保。互联网从最初由PC端、移动端分流电视频道受众，慢慢专向用各种“盒子”挤占电视“大屏”，当家家户户的电视机成为天猫、小米、乐视等OTT界面（Over The Top，通过互联网向用户提供各种应用服务）的天下，电视媒体赖以生存的频道显然失去了存在的必要，而电视媒体也就走向了被颠覆的边缘。

因而，电视业如何互联网化、移动互联网化、电商化成为电视业的巨大挑战。先知先觉的电视媒体纷纷下水，利用“T2O”(TV to ONLINE)模式造就了一批成功案例：《舌尖上的中国2》播出时，各界商业力量就纷纷介入，淘宝网成为《舌尖上的中国2》的独家整合传播体验平台，节目播出的第5天，已有5844791人在该网站搜索零食特产，2005万人浏览过相关美食页面，成交729万余件。舌尖系列成功打造出一个可供持续开发、可消费的“品牌形象”。而旅游卫视也与淘宝网联手，打造《鲁豫的礼物》，借鉴“舌尖2”的商业模式，引入搜索和销售的概念。在节目播出时，淘宝旅行同步上线《鲁豫的礼物》活动专题，包含该节目有关的旅游线路、婚礼蜜月线路产品、婚纱、目的地等相关的产品，观众边看明星夫妇的婚礼，一边就能在网上下订单。而上海本土媒体东方卫视中心选择与阿里巴巴数字娱乐事业群合作，结合内容打造东方卫视天猫旗舰店，开发游戏平台。同时，东方卫视旗下《中国梦之声》、《中国达人秀》等王牌综艺节目也将进入阿里巴巴与金融机构合作的“娱乐宝”增值服务平台。从本质上看，“T2O”模式不是一种单独的商业模式，而是在“O2O”模式的基础上衍生出来的一种傍焦营销，如《鲁豫的礼物》采用了扫描二维码直接进入商品链接的模式，方便观众购物，以更便捷的方式把收视率转化为经济效益。

但是，“T2O”真能成为电视节目互联网化的突破口吗?目前看来不容乐观。因为不论《舌尖上的中国2》还是《鲁豫的礼物》虽然采用了“T2O”新模式，但本质上也只是一个宣传平台，与传统营销的区别仅仅是电视台没有将广告卖给广告主，而是将节目中的广告效果引向了淘宝网上的商家，相当于一个电视购物的网络版。而东方卫视之所以接受娱乐宝的投资，主要试图通过用户数据分析、内容互动、内容衍生品销售、游戏开发等方面的合作来积累用户数据。不过，由于东方卫视自始自终仍然没能拥有自身的用户平台，与阿里合作的成效还需静观其变。所以，“T2O”并不是一个完整的商业模式，“T2O2O”模式才是大势所趋。

T2O2O，路在何方

什么是“T2O2O”？即TV TO Online TO Offline。TV，是指电视节目。 Online，是指以电视节目为中心的互联网平台。Offline，是指与电视节目相关的线下产品商家。与从节目到用户，再从用户到商家的“T2O2O”相比，“T2O”只完成了这个商业模式的一小部分，缺少了中间的一个互联网平台环节。

传统电视节目比拼的是品牌影响力，而互联网化的节目存储的是自身的观众用户。在互联网平台上，观众、节目、广告主等各方可以充分的互动、交流，建立信任，形成了一个可以存储、反复利用的资源库。因此，电视节目与互联网结合，不仅仅是将电视节目放在网络平台播出，或在节目中增加微博、微信互动环节，或以在社交网络有多少人在讨论节目为标准，这样的理解过于肤浅。对于电视节目互联网化来说，一个基于电视节目的互联网平台，才是吸引和存储客户的核心。所以，面对互联网、移动互联网的冲击，电视台要用互联网思维彻底对电视节目进行改造，将电视节目打造成一个互联网平台，以此平台作为电视节目的粉丝和观众的交流社区，然后将平台、产品与用户进行连接。而电视节目的收入模式也将随之发生变化，从单一的广告收入向平台化的多种营收方式迈进。特别是衣、食、住、行类的节目所能带动的产业链非常可观，《舌尖上的中国》就是最鲜明的案例。

就目前来看，电视台在打两场没有硝烟的战争。一场战争是守住既有电视节目的优势地位，阻止新媒体渗入，但此举不过只能延缓新媒体进攻速度，于大局无补于事。另一场战争则是积极寻求与互联网公司合作，开拓电视广告以外的收入，诸如电商收入、衍生品销售收入、游戏收入等。作为卫视台“一哥”的湖南卫视率先做出来他们的选择，即从明年开始不再向视频网站销售节目，发展自家的“芒果TV”。不过，仅凭湖南卫视自身的综艺节目、电视剧吸引用户进入“芒果TV”，效果能维持多久？除非湖南卫视能同时打造多种类型、各个年龄段、覆盖全受众品味的品牌节目对抗全国乃是全球节目。另外，“芒果TV”的体验，无法和优酷、腾讯视频、爱奇艺等相提并论，更何况各大视频网站已经拥有庞大的客户群体和收看习惯，芒果台却需从头开始培养。因而，目前看来，尚未出现一个能让电视业群起而效仿的有效商业模式。

老行当把脉新趋势

在漫长而艰难的探索“T2O2O”过程中，电视媒体需时时掌控互联网的最新发展态势，借力移动互联网化、社交网络化、大数据化重登传媒界王座。