摘要:海信的这种“超值”还有另外一种算法。“欧洲杯这样顶级赛事的背书，能为赞助商品牌省去了 5 - 8 年说服海外消费者的时间。麦当劳、阿迪达斯、三星、飞利浦无不是依托三大体育赛事成为全球品牌的。”盛开体育运营副
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海信的这种“超值”还有另外一种算法。“欧洲杯这样顶级赛事的背书，能为赞助商品牌省去了 5 - 8 年说服海外消费者的时间。麦当劳、阿迪达斯、三星、飞利浦无不是依托三大体育赛事成为全球品牌的。”盛开体育运营副总裁丁明昊评价，而盛开体育正是此次促成海信“牵手”欧足联的运作企业。 看起来和欧洲杯一点关系都没有，但就是要来凑个热闹欧洲杯的营销对象仅仅是那一小撮看球的“真球迷”吗？其实看比赛的也未必有多“较真”，真正平时追着俱乐部看联赛的“球迷”，到了大赛反而淡然。 我们曾致电嘉士伯在中国市场的相关负责人，但听起来嘉士伯在国内市场的欧洲杯营销主要在促销层面，比如在天猫旗舰店和微博等社交平台上送票等。
我们此前曾报道过嘉士伯活跃的欧洲杯营销动作，比如在英国地铁上演了一出好戏，只要有人让座就送出一张欧洲杯门票。嘉士伯还上线了一支历史剧般精美的品牌广告，背景被设定在法国大革命时期，街头的“无票”阶级吹响了革命的号角，气势汹汹地逼近穿戴体面的假发和礼服的“有票”阶级。 根据刘文剑的说法，海信在欧洲的英国、法国、德国、意大利、西班牙五个国家建立了办事处，而这五个市场恰巧都是足球强国。“欧洲杯在欧洲市场特别的热，只要能把欧洲市场做好，（我们）就很满意了。” 研究收视调查率的 CSM 数据显示：截至 6 月 15 号，央视欧洲杯直播平均收视率为 1.49%，最高收视率 3.947%，相当于国内现象级综艺节目的平均收视率，国内有 3500 多万人群固定收视。 进球后的 24 小时内（也许更长），以“容声冰箱”广告牌为背景的进球画面被不断地回放，一遍又一遍地出现在全球 230 个转播国家的电视画面里；被制作成 GIF 动图流传于各大社交媒体；甚至纽约时报的视频封面也选用了这一画面。 在过去的 36 场小组赛中，海信平均每场广告露出 8 分钟，比赛直播镜头每场捕捉海信广告时间为 2 - 3 分钟。包括阿迪达斯、可口可乐、麦当劳在内的十大欧洲杯顶级赞助商都拥有同等权益。 从第一届欧洲杯决赛圈的 4 支队伍到后来的 8 支球队，1996 年又扩张为 16 支（1990 年初苏联和南斯拉夫相继解体，欧足联成员国数量猛增），2016 年由普拉蒂尼主导的第三次扩军显得野心勃勃。
和 2014 年巴西世界杯相比，国内如今的网络外卖市场已不可同日而语。 就目前的广告效果来看，截止 6 月 22 日，海信广告露出时间相当于 890 条 15 秒央视广告，折合相当于 3 亿人民币的央视硬广价值。他们认为在小组赛结束阶段，仅在中国国内“已经收回了赞助投资总额。” 不仅是国内的啤酒企业，本届欧洲杯也只有嘉士伯啤酒一家啤酒赞助商，曾经的赞助大户如喜力啤酒等多家啤酒品牌都退出了官方赞助行列。一位海外啤酒销售的业内人士表示，“啤酒+足球”已经成为很多国家球迷的标配，这个消费习惯都是之前啤酒厂商拿真金白银砸出来的，如今已到了收获的季节。 2012 年欧洲杯共邀请了 9 家顶级赞助商。除了阿迪达斯、嘉士伯啤酒、可口可乐、现代起亚汽车、法国电信公司 Orange、麦当劳这些“熟面孔”，今年新增的赞助商有中国彩电制造商海信、德国马牌轮胎、阿塞拜疆国家石油公司 SOCAR 以及土耳其航空。赞助收入较 2012 年上涨了 40%。 海信这么卖力是图什么从 2010 年“中国英利”出现在南非世界杯赛场，到“ Sportsdirect.com 入驻天猫国际，12 月 6 日首批 5 折钜献”的超长中文广告被铺到了英超联赛，方块汉字出现在国际赛场广告牌，早已不是什么新鲜事了。 海信集团品牌负责人激动地连发两条朋友圈，并喊出“容声倒钩”。虽然很多人好像还不太清楚，这个中国最老牌的国产冰箱品牌已经被海信收购。 今年欧洲杯期间，几乎所有的主流外卖平台都推出了欧洲杯专页，和卖鸭脖子卖啤酒的商家合作促销。要看时下什么话题最火，看外卖红包上的广告就知道。 但海信的出手还是出人意料。用网友的话说：2016 欧洲杯最大的冷门是荷兰被淘汰，最大的黑马是海信的广告。 本届欧洲杯给“全球合作伙伴”共发出 10 张“门票”，每一张面值都在千万欧元级别。 这看起来多少有些冒险。从投入产出比来看，关心世界杯和奥运会的中国体育电视观众，人数远大于欧洲杯。与此同时，移动互联网和社交媒体对公众的渗透让官方赞助商很难垄断顶级赛事资源。 在全世界的媒体和球迷的花式吹捧下，来自中国社交平台的热评显得如此“特别”：这可能是海尔兄弟最难熬的时刻。 实际上，在这一个月里欧洲杯会无孔不入地钻进你生活的每一个毛孔里，不管你是真球迷，还是假装懂，大公司都不会错过这个营销机会。 2020 年欧洲杯决赛地点-温布利球场 自 2008 年成为欧洲杯官方赞助商以来，现代起亚在每届的欧洲杯都提供专门的车队。2016 年欧洲杯起亚向组委会交接了 447 台汽车，包括全新索兰托 L、第三代佳乐、Sportage、Optima、Soul 和专供欧洲市场的 cee’d 系列车型。 和奥运会、世界杯等重大体育赛事一样，欧洲杯的赞助商体系也分等级，主要分为全球合作伙伴 (Global sponsors) 和国内合作伙伴 (National sponsors) 两种。
#容声倒钩#的微博话题也很快被创建出来，很多媒体的官方微博也在次日中午陆续发布相关内容，一切有条不紊地像是预先安排好了似的……
综合几大平台数据，小龙虾、啤酒和烤串(烧烤)是夜宵时段最热门的点单品类；北京、上海、深圳、广州、杭州和成都是较活跃的城市。 从这个角度来说，欧洲杯之于外卖平台就好比是一次“双 11” 或者 “618” 之类的促销由头，是一趟顺势而为的顺风车。 一家名叫 RadiumOne 的营销公司报告指出：许多常常与欧洲杯关联度很高的品牌其实根本不是赞助商。根据 RadiumOne 向 1000 个喜欢足球的英国人的调查，在列举 5 个与欧洲杯相关的品牌时，其中 9% 的人提到了耐克这个品牌。除了耐克，被人们误认为和欧洲杯有关系的还包括万事达卡、Visa 卡、 喜力啤酒、巴克莱银行和百威啤酒。 让人多少有点意外的是，并非所有啤酒品牌都会把欧洲杯当作这个夏天的营销重点。某跨国啤酒品牌中国市场相关负责人明确表示：在她看来，欧洲杯的影响力还比不上奥运会和世界杯。打开该品牌的社交媒体平台，也确实鲜少看到欧洲杯的相关宣传。
就连剑南春也推出欧洲杯特供版“金剑南”，小金人身着德、意、西、法等国的队服，共有四个版本；怡宝开始在腾讯上直播欧洲杯前线报道，可它不是一个卖矿泉水的么？保险公司给你打电话，跟你念叨恐怖袭击、球迷冲突，都是潜在风险；就连银行给你发个还款提醒都能带上欧洲杯……？ 欧洲市场是眼下海信最关注的市场之一。“当市场占有率处于 1-15% 最适合做市场推广，海信在欧洲（的情况）恰恰符合，其他（美国、中东非等市场）都比欧洲高。” Just kidding. 广告标语“Come as you are”（保持本色）也曾在麦当劳第一支支持同性恋的广告中使用。 今年欧洲杯最令人揪心的场面发生在赛场之外。先是大赛前夕的恐怖袭击阴影，德国队与法国队进行友谊赛过程中，在巴黎法兰西大球场周边发生了两次爆炸。 (责任编辑：admin) |
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