摘要:广告公司 BETC 巴黎将对阵双方国家名重新组合，制成一条拼色球迷围巾，比如瑞典和意大利组合在一起就拼成了「Swetaly」；英格兰和斯洛伐克重新拼合成了「Englakia」。展现了不同地域、性别和年龄的球迷的“多元，爱
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广告公司 BETC 巴黎将对阵双方国家名重新组合，制成一条拼色球迷围巾，比如瑞典和意大利组合在一起就拼成了「Swetaly」；英格兰和斯洛伐克重新拼合成了「Englakia」。展现了不同地域、性别和年龄的球迷的“多元，爱与宽容”。 开赛后各国球迷间的暴力冲突事件不断升级，其中“英俄大战”造成 35 人受伤，一名爱尔兰球迷从法国尼斯市的一处海滨大道上坠亡。法国麦当劳适时推出一系列“让爱拼在一起”的户外广告，是所有广告主中最快作出反应的。 这位欧足联主席目前被国际足联“禁足”四年，在他的极力推动下 2020 年欧洲杯将在 13 个国家进行。也就是说在未来，一国举办欧洲杯的制度很可能一去不复返了。 2012 年伦敦奥运会，耐克作为非奥运赞助商，在不得使用奥运会 Logo、不能在广告词中出现伦敦奥运或奥林匹克字眼的限制下，在社交媒体上做出了一系列“活出伟大”的广告设计。 另一位燕京啤酒工作人员的说法是，在体育营销方面公司一直有长远的规划，对于欧洲杯并没有特别的投入。之前曾经接触过一些欧洲杯营销资源，但由于价格问题没谈拢，最后也不了了之。这位业内人士还表示，目前欧洲杯的营销价格水涨船高。 美团外卖数据显示，12 点（0 点）和 3 点在欧洲杯期间的增长幅度要高于其他时段的平均增长，其中 3 点增幅最高。不难发现，这几个时间点与欧洲杯开赛时间相吻合。美团表示在欧洲杯前增加了夜宵外卖的商家入驻，但具体数据并未公开。 考虑到巴西世界杯的转播收入也只有不到 19 亿欧元，而比赛场次却比欧洲杯多了十余场，扩军后的欧洲杯已经接近世界杯的商业价值。 据国泰君安预测，本届欧洲杯累计电视观众将达 66 亿人次，较上届欧洲杯增长 20 亿人次，仅中国就有超过 12 亿人次收看。 尽管在竞技层面，扩军后的欧洲杯被抱怨“略显沉闷”。死亡之组成色不足，小组赛激烈程度和精彩程度下滑……但对于赞助商来说，比赛场次却是实实在在地从 31 场增加到 51 场，比赛时间从 3 周拉长到 4 周，这意味着大幅增长的广告曝光时间。 “（在过去）欧洲杯的商业运营相对保守，有一个相对固定的赞助商圈子，对中国品牌不那么热衷。”海信新闻主管刘文剑告诉《好奇心日报》，“但现在他们也需要拓展在中国的市场。” 瑞士球员沙奇里这粒金子般的进球被认为是 6 月 11 日欧洲杯开赛以来最精彩瞬间。有人预言今年欧洲杯的最佳进球已经诞生，毕竟像这样充满想象力的进球通常只能在《足球小将》和实况游戏里看到。 百度外卖方面对欧洲杯进行了全天的优惠活动，因此订单的最高峰还是在午餐时段，和往常相比涨幅达 48.4%。 欧洲杯上的那些“熟面孔”一张欧洲杯门票有多难买？欧足联的第一波预售从去年六月就开始了，如果遇上热门场次你可能还需要通过抽签。在去年 7 月完成的第一阶段销售中，100 万张门票被抢售一空。截至 6 月 16 日，有来自全球 209 个国家和地区的 1,500 万球迷抢购欧洲杯的门票。 根据《好奇心日报》从几大外卖平台得到的数据，欧洲杯对外卖平台的夜宵业务拉动明显。欧洲杯开幕后，饿了么上海的夜宵订单量整体环比上涨 12.2%，上海地区男士贡献了夜宵总订单量的 58%，女士为 42%；但在客单价上，男士平均每单消费 48.5 元，女士则为 51.1 元，高于男士。 虽然存在感爆棚，但奥组委在审查了耐克在广告中使用的元素，包括南非的东伦敦、牙买加的小伦敦、美国俄亥俄州的伦敦以及一家名为伦敦的健身馆，也不得不承认这样的“擦边球”营销并未违规。
这么做最直接获益的当然是欧足联，本届比赛预计收入 20 亿欧元，比 4 年前多出四成。除门票收入增加外，电视转播权也将带来 10.5 亿欧元收入，较 2012 年欧洲杯上涨 25%。 这是一张GIF，不动可戳大 这是一张GIF，不动可戳大！ 虽然排在前两位的可口可乐（12%）和阿迪达斯（11%）的确是官方赞助商。但其他官方赞助商，比如 Orange、海信和现代汽车，在这次调查中它们的品牌识别度加在一起也还不到 1%。
利用大型活动，在不直接赞助的情况下，用其他营销方式起到类似赞助的效果，被称为“埋伏营销”。比如说像欧洲杯、奥运会、世界杯这样的顶级赛事，往往很容易成为埋伏营销的目标，而耐克正是此中好手。 （注：夜宵为 8 点到次日 6 点，环比是欧洲杯开始后一周比较开始前一周） 于是你最后没熬住，晚上十点半的时候，打开了央视直播，发了条朋友圈，“比赛只剩十几分钟啦，我最爱的荷兰队，加油啊！” 除了 56 年来首次迎来中国顶级赞助商，2016 年法国欧洲杯本身也是特殊的一届。参赛队伍首次从 16 支扩充到 24 支，成为有史以来规模最大的一届欧洲杯。 大多数人都是看个乐呵，毕竟都市人最喜欢（需要）给自己找点纵情玩耍的理由，尤其是这种四年一遇的由头。 但海信似乎忘了最重要的一点，他们的初衷是冲着欧洲的那些观众去的，国内的声浪对此没有任何帮助。海信称当然同时也希望能够借此在国内提高品牌喜好度，在他们的品牌调查中，海信在年轻群体中知名度比较低，他们准备的斗鱼直播和“海信足球宝贝”就是奔着 90 后、00 后去的。但品牌好感度的积累一定是需要持续的品牌营销的。 现代汽车也没忘了发布欧洲杯广告大片，拍摄了一老一小两个狂热的足球迷，强调球迷文化才是足球运动的魅力所在。 (责任编辑：admin) |
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