消费者的“报复性消费”一定不是品牌的救命稻草

　　三月以来，政府频繁发布各种财政、货币手段促进经济回温，股市随之大涨，消费市场也逐渐乐观起来。

　　诸如“2020消费品牌如何逆袭”、“报复性消费如何引爆”等等自媒体文章，随处可见。

　　那么，“报复性消费”是否有事实的支撑呢？

　　商务部重点监测的1000家零售企业，日均销售额比2月中旬增长5.6%，其中，汽车反弹最明显了，环比增幅达14.8%；手机、家电环比分别增长11.7%和11.1%。

　　不过，这是乐观的理由吗？

　　2月上旬中旬，汽车、手机、家电的市场销售都是腰斩的。目前数据，只是温和回暖。

　　我一直认为，将消费者的“报复性消费”当作救命稻草，是很多消费品牌的不明智、不理智。

　　可能“报复性消费”还没有开始，就提前结束了。

　　这里，我想具体谈谈三个问题：

　　(1) 这段时期的特殊经历，究竟会怎样改变消费者的想法？

　　(2) 80后、90后人群作为主流消费群体，你是否做过深入研究？

　　(3) 线下转线上的品牌营销，你该如何打开主流消费者的心智开关？

　　逆风之下，我们更要乐观，但要理性乐观。

　　01 “低欲望消费观”可能正在养成

　　我相信，这段时间大家都在适应“低欲望消费观”，原来我们的生活，真的不需要太多东西。

　　当前普遍的“低欲望消费观”可能会长期化。

　　根据我个人的观察，最近这个时期，中国消费者已经发生两点微妙的变化：

　　1 、消费节奏的调整已难以避免

　　很多人误以为会有什么“报复性消费”，可是，80后、90后只是觉得关在家里太久，就想多喝几杯奶茶、多吃几次火锅，集中宣泄一下情绪，很快，这个消费热度就过去了。

　　毕竟，这个时期大家没有品味的比较、没有时尚的谈资了，所有人都一样，对消费难有太高要求。

　　注意：当大家很少谈论品味、时尚的时候，消费的节奏和动力会放慢很多。主流消费者真正花钱的地方，其实是自己眼光、品味的一种表达。

　　2 、理性逐渐回归

　　曾经，小红书上“人人都开法拉利”的盛世景象可能短期内难以再现。

　　历经这段时期的考验，“超前消费”怕是难有增长。

　　很多公司人员零落、业务停滞，带来的收入减少、前景不明，造成了房贷车贷、花呗分期的明显压力。

　　不要说消费者没信心了，金融机构也普遍表示：2020坏账率可能会很高，消费者赚钱少，就没有钱还。

　　所以，金融机构一定会收紧消费贷款，今年要比去年更难借到钱了。

　　我发现，最近一两个月，消费者心理上的最大变化，是明白过去的惯性生活方式很容易找到替代品。

　　喝不到珍珠奶茶了，可以用精品水果的“纯甜”替代奶茶的“过瘾甜”。

　　朋友圈里大家“炫耀”的，是可以DIY自己动手做一大桌菜，精品水果对奶茶、咖啡、甜品进行完美替代。

　　除了吃吃喝喝，唯一有“报复性消费”迹象的，是一些小众的网红化妆品，很多女生可能心想，我的容颜闷了这么多天，是时候化一个精致的全妆了，也好出门“重新做人”。

　　OK，这是特殊时期的口红效应。

　　总而言之，这个时期带给中国消费市场的最大震撼，可能不是消费者的动力和节奏怎样发生变化，而是中国消费者开始认真思考消费的实际意义。

　　02 80后、90后人群的三大消费矩阵

　　之前的文章中，我强调“网红经济”和“家宅经济”将会得到加速增长，主要是基于这一代年轻消费者的群体画像。

　　比如，新世代消费者更加追求个性，注重个人感受；晚婚或者不婚，崇尚自由；社交至上，品牌信任只会在小圈层当中产生；特别愿意花钱在自己关注的事物上，比如养花、宠物，对喜欢的东西容易形成刚性需求，比如3000多元的游戏耳机和Airpods。

　　最近的特殊时期，我看到很多年轻人可以不关心市场的菜价，但非常焦虑还能不能买到狗粮，游戏耳机是否及时送货……

　　这里，我想再次深度细分这一代消费者的需求矩阵。我认为，国内需求市场有三大消费矩阵：

　　1 、有钱有闲的随机消费

　　近期禁足在家，你的购买冲动被压抑住了，反而促使你认真思考，什么是真正值得你花钱的。

　　比如读书、上插花课，是否比天天琢磨着怎么美白更有意义。

　　消费市场重启以后，需要时间缓慢恢复的，仍是那种有钱有闲的随机消费——需求始终存在、目的不太清楚，因为游移不定。

　　比如，你要女生去买裙子，她们有大概的需求，但不是那么明确。

　　她们要多看、多逛、反复比较、精挑细选，逛了20家店、看了100条裙子，结果只买了一把太阳伞。

　　阿里巴巴的最新数据显示：正常消费时期，每天晚上至少有2000万的女生在淘宝上逛，什么也不买，就是闲逛——她们是要找“买东西的灵感”。

　　那种有钱有闲的随机消费者，京东商城、Amazon是伺候不了的，也只适合像西五街、小红书那样的平台，没有Amazon、京东商城那样很强的产品目录检索，而是搜索任何一个结果，都会出现一大堆产品和品牌，几乎不会过滤无关信息。

　　因为年轻消费者买东西，基本上不是要快速找到自己想要的东西，而是这里看看、那里看看，看看有什么以前不知道的，有什么以前没见过的，看着看着，就随机买了一堆。

　　02 、目标明确的品味消费

　　近期“家宅经济”盛行的大背景下，网红IP的特殊价值进一步显现出来。

　　什么叫IP（Intellectual Property）？计算机课当中，IP是网络地址(Internet Protocol)。

　　不错，网红IP也可以说是一个认知定位，好的IP相当于一个流量入口。

　　比如，哪怕没有抖音、快手，李佳琦只要有地方直播，就能大量带货。

　　网红直播带货，主要是瞄准目标明确的品味消费。

　　比如，在李佳琦的带货统计中，雅诗兰黛这类国际品牌贡献的收入占比远远超过国内品牌。

　　李佳琦之所以带货惊人，不仅仅是因为人红、价低，更重要是，他是目标粉丝的品味代言人。

　　但是，随着流量越来越贵，国际品牌不得不承受更高营销开支的同时，还要配合网红大V搞“全网最低价直播直销”。这样，促使国际大牌实现了“平价的奢侈”。

　　因为网红IP的形象，真正做到了进入场景、成为角色，在用户心智中获得了高于消费品牌的地位，即“(红人)个人品牌大于消费品牌”。

　　所以，诸如李佳琦、薇娅、辛巴这些意见领袖，可以凭借自身的吸引力挣脱单一平台(快手、抖音、微博)的束缚，在多个平台上赢得流量。

共2页 [1] [2] 下一页 

关注公号：redshcom  关注更多: 品牌