佔領品牌傳播制高點——電視媒體廣告發展趨勢洞察

原標題：佔領品牌傳播制高點——電視媒體廣告發展趨勢洞察

　　2019年10月26日，第二十六屆中國國際廣告節在江西南昌舉辦，央視市場研究（CTR）總經理助理，媒介智訊總經理，CTR媒體融合研究院執行副院長趙梅受邀出席“中央級電影電視媒體2020年黃金資源聯合推介會”，並做了題為《佔領品牌傳播制高點——電視媒體廣告發展趨勢洞察》的發言。

　　圖為趙梅女士發言現場

　　佔領品牌傳播制高點

　　2019年“穩中有變 變中有憂”成為經濟關鍵詞

　　2019年，中國經濟環境面臨壓力，“穩中有變 變中有憂”成為經濟關鍵詞。經濟市場環境的遇冷也同時影響著廣告主對行業發展以及公司經營等方面的信心。根據CTR《廣告主營銷趨勢調查報告》顯示，2019年計劃增加預算的廣告主佔比達到十年以來的最低值，維持去年的預算是更多廣告主在今年的選擇。

　　從廣告市場數據來看，根據CTR媒介智訊的最新廣告監測數據顯示，2019年1-8月全媒體（不含互聯網）廣告刊例花費同比下降8.4%。中國廣告市場面臨著不確定、模糊、復雜的變化，廣告營銷進入“VUCA”時代。

　　VUCA時代之下，企業想要抵抗外在不確定性的環境壓力，需要打造一個“資產型品牌”而非“現象型品牌”。品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想等等都是“資產型品牌”的重要組成部分。這些資產價值能夠幫助品牌持續保持競爭優勢。

　　融媒體時代，品牌建立的中流砥柱

　　融媒體時代，廣告主更多傾向於通過多種媒介組合獲得傳播效果。電視媒體在廣泛覆蓋和提升品牌形象方面的優勢受到廣告主的認可。根據凱度消費者指數（在中國隸屬於CTR）的數據顯示，電視媒體在融合媒體傳播覆蓋的獨佔性上擁有明顯的優勢。

　　此外，在信息圍攻的時代之下，電視媒體的主流價值被廣泛認可。根據CTR專項調研的結果顯示，有90.6%的消費者認為希望有一個可信的媒體幫助進行信息篩選。當社會對於某一事件眾說紛紜時，有64.8%的消費者認為電視媒體的信息是最可信的。

　　而在電視媒體中，央視對於品牌廣告觸達和品牌形象建立的能力更為強勁。

　　根據CTR專項調研的結果顯示，80.3%的消費者認為中央電視台的廣告信息值得信賴。通過對於接觸過和未接觸過央視品牌廣告的受訪者研究發現，接觸過的受訪者品牌偏好和品牌推薦都有著正向的轉變。中央級媒體更有助於品牌形象增值，以及建立好的品牌聯想。

　　央視媒體價值對廣告主的吸引力在不斷提升，根據CTR《2019年廣告主營銷趨勢調查報告》顯示，央視的品牌背書和高覆蓋價值正吸引小微企業的營銷預算向央視傾斜。

　　因此，融媒體時代，具有廣泛影響力和可信價值的電視媒體是品牌營銷的重要渠道，優質的央視媒體資源更是品牌建設道路上的中流砥柱。

　　融媒體時代，品效轉化的發動機

　　隨著融媒體時代的推進，研究表明前、后台媒體對品牌有不同的作用。前台媒體即適合傳輸最原始最具體的信息和內容，其與消費者的溝通更為緊密，有助於品牌形成轉化和帶貨等。而后台媒體則激發受眾潛意識參與意願並保持讓消費者持續卷入，電視媒體的功能更偏向於后台媒體，它是二次傳播和轉化的核心動力，在融媒體趨勢帶動之下，電視媒體也通過各種融媒體嘗試，擁有前台媒體的功能。

　　根據CTR《2019年Q2媒體融合網絡傳播力榜單》顯示，央視在媒體融合方面同樣走在前列並取得顯著成效。央視融媒體發展的多個渠道，如微信公眾平台、短視頻平台等的粉絲數量、閱讀量數據排名均居首位。

　　在擁有前台、后台媒體功能之下，央視平台幫助品牌更好的實現品效轉化。根據CTR專項調研數據顯示，相比其它媒體平台，消費者認為“CCTV上的廣告總是讓我記憶深刻”、“CCTV上的廣告信息非常可信”。超五成消費者認為“央視廣告能促進他們的購買”，超六成消費者覺得“買得放心，有品質保障”。因此，央視媒體廣告具有品牌溝通、共鳴、影響和說服的強勢效力。央視廣告更容易引發消費欲望，從而實現品牌價值增長。

　　結語

　　最后，展望未來市場，5G智能時代之下，未來必然是全時空傳播，全現實傳播，全連接傳播和全媒體傳播的市場。有價值、有效果、有權威性的品牌型媒體將助力企業佔領傳播制高點。

(責編：趙光霞、宋心蕊)