这些难题压顶 彩电品牌应该如何走出围城 家电网 HEA深度原创

这些难题压顶 彩电品牌应该如何走出围城

家电网－HEA.CN报道：彩电业的问题是一个“极限”时刻的转型问题：价格已经跌到极限，如果未来是属于印刷OLED的，没准价格还会更低；效果体验也升级到了极限，85英寸都能大规模供给（虽然需求有限），已经超过普通居民客厅的需求；创新应用也升级到极限，AIOT和智慧屏，本质更依赖生态的升级，而非彩电自身可以作主……

9月1号开始，国内电视出口美国被征收15%的额外关税。这对于彩电这个今年以来“持续冰封”的行业而言，绝不是一个好消息。但是，对于彩电企业而言谷底是不是意味着“转折”呢？这取决于彩电企业到底如何看待今天的“市场趋势”。

价格战到底灵不灵的极限

2019年以来，彩电市场价格战失灵的说法一直很主流：例如618期间，价格大战不仅仅没有“带量”，反而导致主要企业的“库存”积压。2018年均价下降一成、2019年上半年均价再下降一成，却收获了上半年的“量价齐跌”。甚至多数彩电企业上半年扣非后的利润为负数。

但是，另一个观点是，上半年小米电视以470余万台的成绩，成功问鼎第一，并且销售规模相当于海尔、康佳、长虹三者之和：小米的秘籍就在于“更便宜”。虽然任何人都可以诟病小米利润不高、小米主要销售32英寸等小尺寸、小米产品不代表行业技术进步趋势……等等糟点，但是消费者用脚投票，选择了支持小米，这一点毋庸置疑。

两个事实对比，问题究竟在哪里呢？也许答案出现在彩电产品自身的价值定义的变化上：第一，彩电开机率十年来从7成下降到3成，必要性远不如从前；第二，彩电技术过于集中在面板、CPU等半导体部件上，终端企业差异性日渐萎缩；第三、液晶显示技术和智能技术进步迅速，甚至“对于日常应用已经绝对过剩”，消费者更多的不再视彩电为“高端科技品”。

用一句话说，在消费者看来彩电已经“很平民”。尤其是32-50英寸，1000-2000+的价格，几乎远低于家庭平均收入，购买彩电的行为不在被视为“重大决策”。“彩电更像牛仔裤——是日常消费产品”，行业人士这么评价。

所以，对于“平民”产品，第一“平价”很重要；第二“品牌活力”很重要：这也就是小米成功的内因。同时，从宏观市场看，价格再下降，牛仔裤的总需求是有限的——即，平价之上再加一个低价格，吸引力很有限。小米699的32寸电视已经很便宜，个别品牌更低100元的产品价差，无法弥补品牌活力的差距，且100元的差额也缺乏足够的决策吸引力。

创新是口号，还是真功夫

2019年彩电企业，特别是传统企业依然重视创新：大屏、mini-led、8k是三个重量级话题。但是，似乎这三个话题带量效果都不好。

大屏电视方面，50英寸成为传统分界线：大于和小于50英寸的产品几乎各占据一半份额。尤其是32英寸依然高达16-18%的份额比，与40+英寸1500元以下的价格形成了对比——为何消费者不愿意多花几百元购买40+产品，拥有全高清，彻底淘汰1366*768分辨率的32英寸电视呢？这或许是大屏战略下的“灵魂质问”。

事实上，现在的大屏战略企图将“大彩电的起点”定义成65英寸，或者75英寸：这是国内2200亿元10.5/11代液晶面板线投资的目标。而就在7月份，全球第一条10.5代线，京东方合肥产线，不得不在满产之后不足一个季度就“因为面板价格下跌，全球供给过剩，减产25%”。

因为，对于大尺寸战略，彩电企业至少面临三个问题：第一，大尺寸无论怎么样便宜，也会比小尺寸贵很多，小尺寸永远更便宜；第二，大尺寸，特别是75/85的运输与安装都是问题，且更需要一间“大房子”；第三，消费者看电视越来越少，很多人会问，花很多钱买电视“做什么”。

mini-led背光是另一个重大技术创新，更好的色彩、更好的对比度和真正的HDR最高版本的无限支持——看上去很美。但是，当一台55英寸电视的背光灯珠从100颗升级到10000颗的时候，成本也会显著变化——消费者究竟愿不愿意为此买单呢？

8K的创新给力程度是最低的：至少面板厂的产出率有限，产品技术很难延伸到65英寸以下，且目前的成品率只有50%。尤其是要发挥8K威力，内容不可或缺（现在几乎看不到8K内容），还需要外加大尺寸和mini-led两大技术的“陪伴”——所以，8K产品几乎是“极限”的堆功堆料，也是堆成本：更近一步考虑到1366*768的32英寸产品还在大卖，也就知道8K至少短期不会成为大众需求的产品。

有创新，但是创新不带量：这很尴尬。因为这些创新太“极致了”。但是，大众市场需求的是“平民”产品。如果创新是技术过剩，那就是为了创新而创新，这种创新的市场意义在“感性时代是明确”的；但是面对互联网一代的消费者“理性”，这种创新就会失去营销价值。

进入“智慧屏”时代，这是新希望吗

8月份，华为彩电在一年多的等待之后终于出来了，取了一个别致的新名字“智慧屏”。而紧接着的秋季新品季节，传统彩电企业一大批“智慧屏”问世。

从2018年的AIOT到目前的华为智慧屏：物联网概念成为彩电又一崭新的主打逻辑。但是，细心的观察人士发现一个问题：华为荣耀智慧屏分成两款产品，PRO版本支持摄像头功能，而另一个低配版本却不支持这一功能。这至少说明，华为自己吃不准“摄像头、视觉传感器”对于电视机是不是“必须”的。

而如果没有摄像头功能、没有社交视频属性，华为智慧屏虽然CPU是自己的、操作系统是自己的，但是却不能很好的给消费者提供“与其他彩电产品”的价值差异——万物互联是美好的，然而，这是后天的饭，不可能解决今天彩电市场的饥渴问题。“希望不能当做饭吃，而且希望未必不会落空！”