湖南衛視綜藝節目品牌效應與文化影響研究

作為電視文化類型之一的電視娛樂文化，是指電視機構播出娛樂節目以滿足人們的娛樂需要而形成的一種娛樂文化形態。20世紀90年代，娛樂成為那個時代審美文化和日常生活的一種普遍景觀和重要特征，也就是說，“我們正置身於以娛樂文化面貌出現的審美文化（大眾文化、主流文化和精英文化）潮流之中。”從文化的內容性質上看，電視娛樂文化包含了游戲性娛樂文化與藝術性娛樂文化。從當前電視娛樂節目發展的類型化來看，談話、益智、游戲、真人秀等多種形態都屬於這個類型范疇，湖南衛視綜藝娛樂節目類型大體也是按照上述節目類型范疇劃分的。

摘要：湖南衛視自上星以來，一直著力打造綜藝娛樂節目，通過娛樂品牌策略的實施，很快就在全國掀起了一股娛樂風暴。數十年來，隨著湖南衛視綜藝節目在全國領軍者地位的確立和強勢影響，湖南影視文化的影響力也在神州大地日漸提升。湖南衛視娛樂品牌實施“走出去”戰略，對接“一帶一路”影視文化發展戰略，為湖南衛視走向世界、講好中國故事、傳播中國優秀文化、提升湖湘文化在海外的影響力，提供了千載難逢的發展機遇。

6.王帥.“超女”現象的社會熱點跟蹤及思考[J].藝術研究,2006(02):40-41.

湖南衛視於2008年推出的大型禮儀功德脫口秀節目《天天向上》自開播以來運用品牌差異化競爭策略，在創新中求發展和變化，很快就在競爭中站穩了腳跟，贏得了觀眾的喜愛。針對當時娛樂節目普遍存在的“愚樂”而缺乏思想、生命周期短、創新乏力等問題，《天天向上》採取品牌延伸策略，將娛樂與傳統文化相結合，拓寬了娛樂的概念，在主持人、傳播方式、內部競爭的體制機制等方面均有創新。在節目開播伊始，《天天向上》就利用北京奧運的契機，借助奧運之風，大力倡導文化禮儀宣傳，因此很快就得到觀眾的青睞。將禮儀文化通過通俗的方式表現出來，用美妙的音樂渲染氣氛，以輕鬆有趣的手段包裝欄目。立足並堅持“創新”，使得《天天向上》很快就超越了《快樂大本營》，獲得超高人氣和收視率。

隨著湖南娛樂文化形成的外溢效應日益顯著，湖南衛視娛樂文化對接“一帶一路”沿線地區和國家的發展戰略已初見成效。伴隨著湖南衛視娛樂節目對外傳播力度不斷增強，湖南衛視娛樂文化產業將會在湖南“一帶一路”影視橋工程中扮演更加重要的角色。

電視娛樂文化的積累也遵循同樣的邏輯過程，也是感覺對象對自己存在意義的肯定，通過思維、調試社會環境，不斷地總結經驗，創作出愈來愈多的娛樂文化形態。《快樂大本營》《超級女聲》（后更名為《快樂女聲》）的成功，極大促進了湖南衛視快速順應商業文化環境，調試並運用品牌創新戰略思維，在不斷總結經驗中創造出差異化、類型化的娛樂節目。

9.王哲.《我是歌手》第三季的傳播渠道[J].青年記者,2015(30):70-71.

3.魏寶濤.“審丑”現象的媒介學分析——兼談《超級女聲》的成功策劃[J].傳媒,2006(03):64-65.

二、綜藝節目品牌效應與電視娛樂文化影響分析

關鍵詞：湖南衛視﹔綜藝節目﹔品牌效應﹔娛樂文化﹔影響

電視媒介品牌是指電視頻道或欄目名稱、節目標志、節目風格特色、節目宗旨、節目包裝、節目結構、觀眾認同的總和。品牌要讓人記住，必須通過一定的理念、行為和形象來反復強化人的記憶和印象，當這種記憶和印象轉化為消費者受眾的美譽度、識別度和忠誠度時，就產生了電視品牌效應。品牌效應的形成一般是通過傳媒渠道、電視觀眾、社會環境、文化形態的相互影響等過程累積完成的。

(責編：趙光霞、宋心蕊)

參考文獻：

第二，實施湖南衛視在香港的落地計劃。2009年5月20日，全新打造的湖南衛視國際頻道正式在香港開播，與香港電訊盈科合作的“now芒果”在2011年12月正式上線，並在本土化的改造過程中不斷注入新鮮元素。

8.余奇敏,彭靜瀾.《我是歌手》創新力分析[J].聲屏世界·廣告人,2013(06):70.

從《超級女聲》到《快樂女聲》，再到今天的《我是歌手》，湖南衛視引領了全國娛樂文化的潮流，這種影響是湖南衛視引進和借鑒海外選秀節目，成功融合本土文化的創新與改造的結果，品牌效應和文化引力相得益彰，鑄就了湖南娛樂文化的影響力。

湖南娛樂文化的影響力在經歷了20年的積累后，厚積薄發、逐漸變強，時至今日，湖南衛視已成為全國電視娛樂文化的領軍者。繼實施走出去向海外延伸擴張的戰略后，在進入新世紀后的十余年來，湖南衛視又相繼實施了“影視橋”大工程舉措：

文化的積累是文化發展的基礎，這並不是說同質文化增加了，文化就發展了。一種文化的進步發展，如果不實現文化突變，是發展不起來的。所謂“文化突變”就是兩種或兩種以上文化特質或要素通過接觸、結合，產生新的文化結構和形態的飛躍過程。《天天向上》之所以不同於以純粹“游戲、搞笑、幽默”抑或旨在兜售噱頭、話題賣點的“真人秀”的娛樂節目，就在於它將豐富的具有深度人文性的社會生活素材與精細巧妙的娛樂化元素相糅合，從而呈現給觀眾的是一種嶄新的、異質化的娛樂文化類型，這種娛樂文化明顯增添了格調高雅、風格清新、形式靈動的文化稟賦。

1.董天策.以電視娛樂文化作為研究范疇與視域[J].新聞與傳播研究,2005(02):2-10+94.

來源：《視聽》2019年第7期

三、湖南衛視娛樂節目及娛樂文化的“外溢”效應

1997年，湖南電視上星。歷經20年來的改革創新發展，湖南衛視相繼推出《快樂大本營》《玫瑰之約》《快樂女聲》《快樂男聲》《天天向上》《我是歌手》《爸爸去哪兒》《向往的生活》等一系列頗具影響的綜藝娛樂品牌節目，並在全國形成了廣泛的娛樂文化風暴。這種文化影響力借助電視媒介和互聯網新媒體的巨大影響和滲透，逐漸由國內向海外延伸擴大。本文以近20余年湖南電視綜藝娛樂節目的代表性作品——《快樂大本營》《超級女生》《天天向上》《爸爸去哪兒》《我是歌手》等為研究對象，通過探討湖南衛視品牌營銷過程中對娛樂文化的形塑影響，分析湖南娛樂文化在對接“一帶一路”文化發展中的“外溢”效應與發展路徑。

有別於游戲娛樂類的《快樂大本營》和音樂選秀類的《超級女生》，作為一檔大型禮儀脫口秀節目，《天天向上》的節目宗旨理念回歸到了弘揚和傳播中華禮儀文化這一傳統文化旨趣上，無疑在內容定位上提升了欄目自身的品質和格調。但這一品牌價值差異化的策略調整，並未改變湖南衛視娛樂品牌的核心：快樂。《天天向上》以傳統文化、功德禮儀為切入點，通過脫口秀、情景劇等媒體形式來呈現中華傳統文化的魅力與風范。為防止節目流入“明星化”的俗套，《天天向上》採取改明星嘉賓為平民嘉賓的“明星化”策略，將視角更多地放在創業農民、食堂大廚、民間藝人、戍邊軍人等普通百姓身上，將他們身上的正能量聚集起來，綻放在《天天向上》的舞台上。此外，《天天向上》還創新性地將娛樂與公益相結合，2016年改版后的首期就增設了嘉賓分組PK和現場觀眾具有絕對投票權的環節，最終的獲勝者嘉賓向貧困山區捐贈“天天向上圖書室”，這一舉措大大增加了節目的公益性。

媒介文化，特別是展現娛樂節目特質的娛樂文化，以其圖像、音響和宏大的場面通過主宰休閑時間、塑造政治觀念和社會行為，促進了生活結構的形成。媒介文化有助於塑造有關世界最為深刻的價值流行觀念：它對什麼是好或不好、積極或消極、道德或邪念等做出界定。媒體的故事和圖像提供了象征、神話和資源，他們參與了今天世界上許多地方的多數人共享的文化。在湖南文化對接“一帶一路”社會文化發展戰略的大格局中，湖南廣播電視電影作為湖南省政府推向“一帶一路”影視橋工程項目之一的子項目——湖南影視文化產業對接“一帶一路”文化發展策略，在湖南衛視品牌效應下，迎來推動湖南娛樂文化“走出去”的千載難逢的發展機遇。媒介文化是一種將文化與科技以新的形式與結構融為一體的科技文化，它塑造了諸種新型的社會文化，如消費社會、消費文化或者說現代新型的大眾文化。與大眾文化相聯系的電視媒介需要把“明星形象”作為一種文化產品訴求以最大限度地滿足受眾的消費需求，而電視媒體給受眾提供了最便宜、最經濟、最實惠的“消費明星”方式。受商業文化浪潮和娛樂化理念影響的電視綜藝節目自然就形成了塑造現代社會的消費價值、制造商品符號象征意義的最佳載體。諸如廣告生活方式的報道、休閑娛樂、服飾化妝、旅游購物、時尚流行等無不在電視娛樂節目的傳播之中。於是，大眾娛樂文化便伴隨著這些商品消費符號而形成，並悄然改變著消費者的生活方式、習慣、旨趣和審美觀念。

基金項目：本文為2017年湖南省教育廳科學研究課題“湖南影視文化對接‘一帶一路’文化發展戰略研究”（項目編號：17C1162）的階段性研究成果。