小熊电器首发过会 夹带“槽点”上市能否迎来逆袭？(2)

　　“九阳、苏泊尔等都向中高端转型，小熊电器目前为止还是走大众化、低端化，产品质量一般，产品创新能力、技术研发水平整体比较低。”家电产业分析师梁振鹏表示，小熊电器上市对家电行业影响有限。

　　对此，李婷表示，小熊电器在产品研发上的投入较美的、苏泊尔、九阳低，产品质量上也存在一定的风险，一旦产品出现质量问题，会对整体品牌形象造成打击。

　　小熊电器的品牌推广模式有6种：电商平台广告投放、影视剧与综艺节目广告植入、明星宣传、新媒体营销、户外广告投放、论坛展会。2017年8月，以“熊抱张艺兴，共创生日礼”活动主题宣告张艺兴为小熊电器代言。小熊电器工作人员表示，这是小熊电器成立以来首次签约代言人。大手笔的宣传投入拉动了销售。2017年，小熊电器的营业收入超过16亿元，比2016年增加了近6亿元。

　　2016年和2017年，销售费用一栏里，品牌宣传费的占比均为最大值。2017年，小熊电器的品牌宣传费达到近三年最大值，为8781.45万元，占当年营业收入的5.33%、比2016年的品牌宣传费增加了5229.91万元。

　　实际上，自成立以来，线上电商渠道一直是小熊电器最主要的销售渠道。小熊电器的产品主要通过线上经销、电商平台入仓和线上直销方式在天猫商城、京东商城、唯品会、苏宁易购等主流电商平台和拼多多、平安好医生等新兴电商平台进行销售。招股书显示，2015年-2017年线上销售收入占比分别为88.61%、91.60%、91.93%，截至2018年上半年占比仍达90.58%。

　　对于小熊电器重线上、轻线下这一销售模式的软肋，李婷对新京报记者表示，小熊电器借电商红利时期在线上飞速发展，定位年轻群体，产品较为符合当下市场发展潮流，且产品颜值较高，深受年轻消费者的喜爱。“销售渠道单一，主要依托互联网平台，而当今以及未来企业更多的发展模式是线上线下协同发展，目前线上渠道进入瓶颈期，增速放缓，大不如前，而小熊电器在线下市场没有形成一定规模，单一的渠道在未来风险较大。”

　　核心竞争力不足，小熊家电的产品一直以来主打价格低廉、高性价比。小熊电器招股书显示，2018年上半年，小熊电器线上直销消费金额位于0-100元区间的客户数，占总客户数比例为42.34%。100-200元区间的客户数占总客户数比例为43.79%。2015年-2017年这两项数据维持在50%和35%左右。

　　近年来家电市场疲软，一些大企业也采取低价竞争策略，以低价冲市，来挤压对手的生存空间。格力与奥克斯的风波，一定程度上体现了价格战的激烈。

　　证监会也要求小熊电器对“选择线上销售为主方式且随主流电商平台收入增长而销售规模增加的可持续性和稳定性，主要电商平台经营政策的变化是否会对发行人生产经营产生重大不利影响，采取的措施及其有效性”进行说明。

　　中怡康研究表明，2018年小家电市场贡献80%零售额的品牌共41家，而小家电整体在销品牌共有2388家，小家电市场竞争结构比二八法则更为夸张，即2%在销数量的品牌掌握市场80%销售额的高寡头竞争。

　　招股书显示，本次公司拟公开发行股份不超过3000万股，实际募集资金扣除发行费用后，全部用于公司主营业务相关的项目。募集资金投资金额10.79亿元，主要用于小熊电器创意小家电生产建设项目、智能小家电制造基地项目、小熊电器研发中心建设项目、小熊电器信息化建设项目等。

　　此外，2015年以来，京东一直为小熊电器第一大客户，近三年贡献了其约1/4的营业收入。其中2018年上半年，小熊电器在京东的销售额达到2.42亿元，占营收26.33%。相比之下，美的集团2018年前五大客户销售额占年度销售总额比例总和为9.76%，九阳和苏泊尔这一数字分别为17.73%和33.38%。

　　国联证券研报认为，2018年小家电行业格局仍较为稳定，美的、苏泊尔、九阳在各品类均处于前三的位置，线下市场份额超过90%。相比于线下，线上前三虽未发生变化，但格局更散。线上用户对于价格的敏感性给予了线上低价电器生存空间。

　　李婷表示，超低价格必然影响企业利润，因为企业以牺牲利润的方式来换取销量，用以争取市场份额。而线下市场传统品类市场也进入低迷期，新兴品类增速放缓，但是主流企业也是在产品方面不断地创新，使得市场产品结构调整，获取利润。

　　研发投入“拖后腿”，占比不足同行一半

　　招股书显示，小熊电器的小家电产品目前毛利率比较可观。2015年-2018年上半年公司主营业务毛利率分别为34.72%、33.97%、33.16%和33.12%。主营业务毛利率高于行业平均水平，虽然波动不大但有细微下滑趋势。

　　踏上IPO征途满一年之际，靠酸奶机起家的小熊电器近日首发过会。

　　2018年5月25日，小熊电器股份有限公司首次公开发行股票招股说明书在证监会官网上被挂出。从招股书看，小熊电器客户集中度较高。近三年其前5大客户销售额总和占比均超过50%。