从电视到电商 美妆工厂创品牌简史

　　“最后计算下来，ROI是低于1:1的，也就是我们依然亏钱。”

　　以网易考拉、小米有品、必要商城为代表的孵化型工厂电商，为行业内优质制造工厂转型升级提供了新的道路，帮助其突破创品牌屡战屡败的困境。而拥有“美妆基因”的网易考拉工厂店，将助力优质美妆工厂摆脱“不是代工就是微商”的帽子，扶植工厂品牌，实现从无到有，从0到1，再从1走向100。

网易考拉官网上，塔芙兰品牌页面

　　但最终，郭栋还是没玩转互联网。

　　“此前我们在市场推广方面也做了诸多尝试，虽然我们能探索出大概的框架，但在践行框架的过程中会发现，这方面其实需要大量的实践经验和技巧，所有的路趟一遍，学费太高了。”郭栋说。

　　为了让产品更完美，双方有时会为一个小细节打磨很久。比如，产品到底应该生产15ml装，还是30ml装?郭栋基于行业经验，判断现在市面上的竞品，15ml装的市场占有率更高、更强势;网易考拉工厂店根据大数据分析，化妆品产品定价在100-200元之间，转化最高，如果想定价在这个区间，出于成本考虑，建议郭栋生产15ml装的产品。双方的经验互补，很快达成一致，最终有了15ml装的“塔芙兰”系列原液产品。

　　对于未来，郭栋和叶琳琳都十分有信心：“相信借力网易，‘塔芙兰’真的会像‘雅诗兰黛’一样，成为70年、上百年的品牌。”

杭州雅妍“塔芙兰”包装车间，工人正在对产品进行包装

　　一开始，二人发挥“学霸精神”，通过观察前人的方法，总结“套路”，摸索着前进。电视广告?投!代言人?找!给门店铺货?铺!去超市搞促销?搞……一系列“套路”下来，钱，砸了不少，品牌，没有起色，销量也一般。

　　回国后，在父辈的资助下，二人开办了属于自己的化妆品工厂——杭州雅妍，将“中国的雅诗兰黛”梦寄托在第一个“儿子”——品牌“梵琳”上。

　　优酷一个频道帮忙拍了一个视频，叫“叶琳琳的一天”，当天雅妍官网就从平时十几个点击变为25000个。

　　从2009年开始，郭栋和叶琳琳先后拿地，建工厂，搞基建，做研发。直到2013年产品“生出来”了，批量化生产了，如何把堆积成山的产品卖出去却成了老大难。

　　叶琳琳有亮眼的学术背景，毕业后被联合利华作为高端人才引进，在联合利华上海研发中心担任了2年化妆品研发工程师。操刀研发产品、制作配方，叶琳琳绝对是业内人才;但论起市场营销、品牌推广，叶琳琳和郭栋都是门外汉。

　　“那个时候有淘宝代运营，你每个月付给他多少钱，他帮你来打理。我们考虑过，不靠谱，还是自己组团队，招了十几二十个人，美工、文案、推广、客服、售后全配齐了。

　　于是，郭栋叶琳琳夫妇将旗下“塔芙兰”品牌交给了网易考拉工厂店。包括品牌定位，网易考拉提供从产品包装设计、详情页拍摄、文案撰写、产品质检到市场推广的 “一站式保姆服务”。

　　对于国产化妆品来说，2003年到2013年是一个“黄金十年”。2000年初期，市面上化妆产品较缺乏，还是“人人用大宝”的年代，基本商场卖什么，广告投什么，大家就买什么。在这个黄金十年，珀莱雅、自然堂等国货品牌通过在电视投放广告、请明星代言人、给门店铺货、入驻商超等“传统营销模式”建立起品牌心智，实现高速增长，在化妆品市场站稳了脚跟。但在21世纪的第二个十年，这种传统营销玩法被打破了，社交平台、移动互联网、电商蒸蒸日上，自媒体不断蚕食传统媒体，实体经济感受到了来自互联网经济的压力。

　　从电视到电商，工厂创品牌屡战屡败

　　“天天看余杭”帮忙发了一个微博，雅妍淘宝店当天卖出5000块。

　　伴随着电商的兴起，郭栋看到一些朋友开淘宝做天猫，便觉得是个机会，也想“线上线下联动”，开一家属于自己淘宝店，雇人、砸流量、四处打听学习，花了不少钱。

　　“ 9号‘厂牌日’时，我们会整合资源与力量加推一波，一次性在站内打爆这个品牌，届时会邀请小红书、微博、微信、抖音、考拉种草社区几百位KOL集中推广。”网易考拉工厂店相关负责人强调，“虽然这是一个很新的品牌，但是我们今年的目标是销售规模达5000万。”

　　第一个品牌的创品牌之路有多艰辛呢?几年过去了，几个数字郭栋依然记得非常清楚。

　　偶然的一次机会，郭栋叶琳琳夫妇结识了网易考拉工厂店的工作人员。经过了解后，夫妇二人认为这种模式非常适合雅妍——品牌和营销交给网易考拉工厂店，自己只需要专心于擅长的产品开发和生产部分。

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　　郭栋叶琳琳夫妇都是清华大学的高材生，也都是海归博士。郭栋是波士顿大学的博士，叶琳琳则在麻省理工大学完成了主攻生物化工方向的博士学业。在美国时，叶琳琳开始对化妆品和护肤知识感兴趣，并把这种兴趣和自己的专业结合。叶琳琳发现，海外知名大牌所使用的高端技术和配方研发，自己也可以做到，于是她开始有了一个“品牌梦”，希望亲手创造一个优质的国货品牌，一个“中国的雅诗兰黛”。

　　与他对接的网易考拉工厂店工作人员一天至少给他发20条消息：“厂牌日我们会集中资源来推‘塔芙兰’，现有的产品线里，富勒烯原液这个产品现在培养的很成熟了，线上数据和转化都非常好，争取厂牌日一次性打爆，至少准备几万瓶，千万千万不能断货。”