如何读懂中国人的消费升级？先来看日本经历的“四个消费时代”(2)

之所以如此，根源在于我国经济发展的不均衡，城乡之间、区域之间概莫能外。这就导致了居民之间收入的差异。国家统计局数据显示，2017年全国人均可支配收入为25974元/年，其中，城镇人均可支配收入为36396元/年，农村人均可支配收入为13432元/年。作为决定消费选择的最直接因素，收入差异的真实存在带来了国人消费的多样化，所处的消费阶段自然也就不尽相同。

按照一般规律，由于我国城市的发展具有渐进性，一二线城市的经济发展要快于三四线城市，因此一二三四线城市居民的收入也大体呈现出逐级递减的态势。根据中信建投证券的研究报告，不同城市居民的消费状况有以下特点：

第一，一二线城市正从“第三消费时代”向“第四消费时代”过渡。

由于身处经济发达地区，一二线城市居民的消费相对超前：一方面，在消费内容上，他们非常注重个性化、多样化与体验式消费，仅凭商品价格优惠或打折已经无法满足其需求，此外，一二线城市居民越来越多地将钱花在医疗保健、教育文化、娱乐休闲等满足精神需求的服务性消费中。另一方面，一二线城市已经具备了不少“第四消费时代”的特点，例如网易严选与苏宁极物的兴起，引领了一波“去品牌化”消费的潮流；快时尚品牌持续受到年轻消费者的追捧；共享单车、网约车的普及，更是从侧面反映出共享消费观念正在逐渐替代个人消费观念。

可能有人会问：日本的“第四消费时代”来临时，人均GDP已经超过了35000美元，可我国一二线城市的人均GDP远没有达到这一水平（2017年，一线城市中人均GDP最高的深圳约为27000美元），怎么就开始向“第四消费时代”过渡了呢？

原因在于，不同于日本，我国正呈现出极为明显的“未富先老”趋势，这会让居民消费加速向着“第四消费时代”演进。

数据显示，北京、上海、广州、南京、武汉、成都等城市的老龄化程度均高于全国平均水平。而随着年龄的增长，人的消费习惯会逐渐稳定，消费行为也会向着理性回归，对于个性化与品牌消费的热情会降温。而理性消费，恰好是“第四消费时代”的重要特征。与之相对应的是，“第三消费时代”的种种特点——个性化、多样化、体验式等，都是年轻人的标签，故总结来说，一二线城市人群的消费既保留着对品牌与体验的追求，又出现了理性化、共享化的倾向，这些都与日本从第三消费社会向第四消费社会的转变过程相吻合。

第二，三线以下城市还处在“第三消费时代”与“第二消费时代”。

一来，对于三四线城市来说，随着近些年的经济发展与居民收入增长迅速，人均GDP普遍跨过3000美元，总体处在3000~7000美元的区间。对标日本可以看到，日本的人均GDP在1972年跨过3000美元大关，随后便步入“第三消费时代”，表现为解决温饱与家庭生活的生存型消费得到满足，开始向着享受型消费转变。据麦肯锡的《中国数字消费者的现代化之路》研究报告，三四线城市居民使用电商购物的比例已经超过一二线城市，同时在跨境电商的购物上，三四线城市居民的主要消费内容为服饰，并开始出现了购买奢侈品的苗头。另外，OPPO、vivo等智能手机的畅销以及小汽车的销量增长，都彰显了三四线城市巨大的消费能量和潜力。

二来，五六线城市居民还处于“第二消费时代”，即为家庭消费的阶段，个性化消费意识还没有觉醒，这主要受制于收入水平的偏低与消费领域基础设施的不够完善。不过，随着经济的进一步发展、政策的持续倾斜与互联网的不断下沉，五六线城市的消费仍有非常可观的前景。

值得一提的是，参考国泰君安证券的研究报告，一二线城市居民约3.9亿人，三线以下城市居民规模多达10亿人（其中，三四线城市居民约为5.6亿人，五六线城市居民约4.4亿人），这便暗示着一二线城市以外的空间，才是拥有无数机会与无限可能的地方。

结语

以上便是我国居民消费状况的真实面貌，总结起来无外乎一句话：全国各地经济社会发展的不均衡，造就了居民收入增长的不同步，进而带来了不同层级的消费状况。事实上，倘若与过去相比，相信我们每一个人都能真实感知到消费升级的客观存在，如果身处“第四消费时代”，却把“第二消费时代”人群的境况当作论据来唱衰当前的居民消费，显然是有失公允的。

当然，对于各路商家来说，眼里不应只有经济发达的一二线城市。因为根据长尾理论，最赚钱的并不是服务那些身处头部地位的“高净值”消费者，而是那些占人口总规模比例极大的、相对普通的、收入水平一般的、能够带来巨大流量的人群。因此，商家需要针对不同消费层级的人群有的放矢，充分挖掘其消费偏好与需求，进而为之提供最适合的商品与服务。

广阔天空，大有可为！在中国，尤其如此！