如何读懂中国人的消费升级？先来看日本经历的“四个消费时代”

呆在井底的青蛙，只能看到小小的一块天空；一旦跳出井口，它会发现，这个世界很大很大。

那些长期生活在一线城市的人们，有很大概率会误以为他们所生活的地方就是国家应有的模样。殊不知，北上广深四座城市的总面积仅占全国的0.33%。这便意味着，超过全国面积99%的土地上发生的事情，是多数一线城市的人们看不清楚的。就像一个月入5000元的人，怎么也不会相信自己的收入在国内至少已经超过了10亿人——按照国家统计局的数据，全国范围内有80%的人，每个月可支配收入不足3000元。

正因为如此，不同城市与不同收入人群所能达到的消费层次不尽相同，展现出来的消费状况自然也就差别巨大。那么，国人的消费全貌究竟如何？或许我们可以从一水之隔的日本找到参考答案。

日本经历的“四个消费时代”

之所以选择日本，是因为中日两国在人文地理、生活习惯、城市格局与经济发展过程等诸多方面都有相似之处。日本居民经历过的历次消费变迁，可以作为一个极佳的参考样本，帮助我们更加清晰地理解国人的消费全貌。

关于日本居民的消费变迁，有一本名为《第四消费时代》的书流传颇广，其作者为日本消费社会研究专家三浦展。该书基于极为详实的数据与资料，对日本居民不同时期的消费状况做了系统的刻画。

根据三浦展的解析，自1912年至今，日本居民的消费文化发展大体上经历了四个阶段，即所谓的“四个消费时代”。按照时间顺序，简单概括如下：

第一消费时代（1912~1941）：西洋化与大城市倾向明显。

由于甲午战争与日俄战争的胜利以及一战带来的大量战时需求，日本经济总体上呈现出较为繁荣的景象。不过，国内的通货膨胀导致绝大多数普通劳动者的实际工资下降，贫富差距逐渐拉大。这一阶段，大城市人口开始激增，都市化建设日新月异，消费也随之快速增长。受西方国家“摩登”文化的影响，街上经常可以见到打扮时尚的女郎，咖喱饭、炸猪排等西餐风靡各大城市。然而在当时，这种消费只属于一小部分人群，主要集中在东京、大阪等发达城市的精英人群之中。

第二消费时代（1945~1974）：家庭消费兴起。

随着全国范围内城市化进程的不断推进，日本迎来了快速发展时期，而工业化的进步也让批量生产商品逐步渗透到居民生活的各个角落，最典型的例证就是冰箱、洗衣机、电视、小汽车和3C产品等家用生活必需品的普及。这一阶段，广大居民并不刻意去追求商品的设计与个性，而是崇尚“越大越好，越多越好”。之于厂商，只需要大规模生产大众化、标准化的产品即可，完全不需要为能否顺利卖出去而担忧。

第三消费时代（1975~2004）：个性化消费来袭。

经济社会的持续发展与居民收入的不断提升，让广大民众“为自己消费”的意识得到觉醒，日本的消费单位也开始由家庭转向个人，个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长。这一时期的消费主力被称为“新人类一代”，他们生于上世纪60年代，童年时期家电就已实现普及，与生俱来地比父辈拥有更加富足的物质基础，也更具有强烈的消费欲望，再加上追求时尚、崇尚个性、注重体验等特性使然，他们对LV包包、Channel腰带、Hermes围巾等奢侈品有着天然的消费热情。

第四消费时代（2005年至今）：消费回归理性。

人口老龄化程度的加剧、经济下行压力的增加，以及自然灾害的侵袭，这些都潜移默化地影响着日本居民的消费理念：追求个人主义不再，逐渐取而代之的是普遍的社会共享意识与对简约消费的推崇。人们不再注重物质与品牌上的攀比和享受，而是更加理性地选择去品牌化与更高性价比的商品，直接表现就是优衣库、无印良品的备受青睐。

以上便是百年来日本四个消费时代的更迭与变迁。与之相似的是，同样身为发达国家代表的美国，也经历了由“大众消费时期”到“品质化消费时期”再到“理性消费时期”的演化。这表明日本的消费变迁并非个例，具有一定的参考价值。

我国处于第几消费时代？

搞清楚日本居民的消费变迁历程后，再来与我们国家的具体情况做类比。不过，在这之前，有必要先来确定一下，我国当前的发展阶段与日本的哪个时期大体相当，这可以通过人均GDP和人口老龄化程度两个指标加以度量——前者关系到居民消费的经济基础，后者则大体反映人们的消费能力与习惯。

据Wind数据显示，在1975年之前，日本的人均GDP一直低于4500美元；在1975年~2004年的“第三消费时代”里，该指标大体经历了一个从快速增长到上下波动的过程，而数值则在4600~43440美元的区间内。此外，日本65岁以上老人占总人口的比重于1970年达到6.97%，直逼联合国认可的7%标准线，而后便一直呈增长态势，现已成为全球老龄化程度最为严重的国家之一。

如何读懂中国人的消费升级？先来看日本经历的“四个消费时代”

反观我国，2017年人均GDP为8808.98美元，65岁以上老人占总人口比重为11.4%，两个指标分别与1979年和1990年的日本相近。据此可以大致判断：我国当前的居民消费，总体上接近日本的“第三消费时代”。

事实也的确如此。改革开放至今，国民经济持续高速增长，社会物质财富日渐富足，居民的生活质量也不断提升，反映到消费层面便是从解决温饱到“新老三件”交替，再从家电、小汽车消费崛起到奢侈品畅销……时至今日，随着“千禧一代”（指2000年成年的人群）的成熟，独有的教育经历和成长经历造就了他们追求个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费的特质，而占总人口比重超过三成的庞大规模，也决定了他们有能力引领当前个性化、多样化消费需求的兴起，并对商品与服务提出了更高的要求——这些，都符合日本“第三消费时代”的特征。

这就是国人的消费全貌吗？显然不是。正如本文开篇所说，如果仅仅将居民消费画像定义如是，那么我们着实低估了泱泱大国的丰富多彩。

不同城市居民处在不同的消费时代

高铁爆满、五星级酒店客房入住率上升、境外人均购物消费额领先全球、奢侈品消费额占比位居全球第二……这种景象发生在中国；能在家做饭绝不去下馆子、能骑自行车尽量不打车、能自己打扫房间绝不花钱请钟点工、能吃重庆小面的就别吃意大利面……这种景象也发生在中国。