那些茅台、百度、娃哈哈都曾经掉过的品牌大坑(2)

　　需要刻意而为的是聚焦，品牌延伸的对立面是聚焦。聚焦可以让无序变成有序，品牌延伸可以让有序变成无序。如果每个品牌都能聚焦在某个单一品类，就能降低竞争成本、制造成本和营销成本。这样，不仅各个行业会好得很多，平均收入会增加，顾客也能因市场上的混乱减少而过得更好。

(责任编辑：DF314)

　　在没有竞争对手的情况下，你可以把名字拉得长一点，因为顾客没有选择。在竞争激烈的情况下，你把名字延伸得越长，橡皮筋就越脆弱，竞争对手可以一点就破，趁虚而入。

　　如果说美的尚且聚焦于家电的话，海尔的延伸幅度更大，除了空调、冰箱、洗衣机等家电，海尔还延伸出电脑、手机、电视，而我们可以看到，品牌延伸更长的海尔，利润率也更低，正如海尔总裁张瑞敏所说：“海尔的利润像刀片一样薄。”

　　春兰成为绝对的空调领导者后，随后推出了春兰摩托车、春兰汽车，结果春兰从一个强势品牌衰落成一个边缘品牌，其领导地位被格力取代。

　　营业总收入1592.54亿元，净利润90.52亿元，净利润率5.68%。

　　物理学的熵增定律告诉我们，在一个封闭系统内部，如果没有外来能量的输入，这个系统就会逐步从有序走向无序，最终变成一种毫无差异化的混乱状态。

　　从内部视角看，增长就是一堆财务数字，是今年比去年增长15%的营收总额；从外部视角来看，增长是越来越多的人形成了共同认知和想象，是消费共识的不断达成。

　　有国酒美誉的茅台一直是白酒领域的老大，2001年延伸出茅台啤酒，结果连续亏损13年，最终只得托管给华润雪花。2002年推出茅台葡萄酒，至今也不见起色。

　　品牌延伸会产生橡皮筋效应。品牌名就像橡皮筋，可以拉伸，但有临界点。在品牌力既定情况下，把品牌名拉伸过长，品牌就会绷断。

　　品牌延伸的5个陷阱

　　在短期内，这会让品牌的销量大涨，实现财务目标。但同时也让原有的品牌地位在潜在消费者心智中模糊不清，因为品牌延伸让品牌名从一个单义词变成了多义词。“老板，给我来一瓶厨邦”；“厨邦的什么？酱油、花生油、芝麻油、菜籽油还是蚝罐头？”。

　　从内部视角看，当一个品类的销售不断增加时，这说明企业已经做得很好了，不需要更多的品牌；从外部视角看，这是一个建立新品牌的契机，需要一个独立品牌来引领这个品类。

　　行业性质相同，按理营收更高，利润也应更高。为什么我们却看到康师傅和统一的营收加起来是达利食品的4倍，净利润却比达利食品少了7.37亿？从这3家企业的品牌发展模式中就可以看出端倪。

　　如果一个行业不能说明什么，我们再对比一下营业总收入2419.19亿元，净利润186.11亿元，净利润率7.69%；

　　什么是“品牌延伸”？

（文章来源：亿欧网）

　　尽管品牌延伸大多为企业带来不利，但大多数企业还是热衷于品牌延伸。说热衷也许并不贴切，因为品牌延伸几乎是一个自然发生的过程，它不是在公司有意努力的作用下发生的。

　　品牌延伸的作用与酒精基本相同。酒精是一种兴奋剂还是抑制剂？在短时间里，酒精是兴奋剂，从长期来看，它是一种抑制剂。

　　所谓品牌延伸，是将成功产品的品牌名称，直接用于另一个新产品上。比如厨邦酱油用“厨邦”这个名字，推出厨邦花生油、厨邦玉米油、厨邦菜籽油、厨邦陈醋、厨邦蚝油、厨邦蚝罐头等等。

　　娃哈哈依靠AD钙奶和纯净水起家，建立起全国一流的分销体系，但随后推出爱迪生奶粉、哇哈哈童装，均一败涂地。

　　2011年，霸王凉茶实现销售收入1.67亿元，占到了集团营收197.99亿元，净利润34.34亿元，净利润率为17.34%。

　　编者按：从直觉上判断，品牌延伸非常正确。但真的是这样吗？

　　品牌延伸VS聚焦

　　陷阱1: 橡皮筋效应——拉得越长越脆弱

　　品牌延伸还会产生“跷跷板效应”。在心智中，一个品牌只有一个概念。如果一幅画上有鱼和鸟，很多人不能同时看到鱼和鸟，要么看到鱼，要么看到鸟。

　　从内部视角来看，经营者希望品牌像个帐篷，这个帐篷要大到足以容纳所有他要装进的东西；从外部视角来看，消费者希望品牌的范围窄一些，并且通过一个简单的词区分开来，越简短越好。

　　陷阱2: 跷跷板效应—— 一头高了，另一头就低了

　　在绝大多数情况下，我们不倡导品牌延伸，因为品牌延伸大多掉进了以下5个陷阱。

　　但真的是这样吗？如果品牌延伸是有效的市场营销战略，那么你看到的应该是通才型企业在市场中占上风。但实际上并非如此，它们中的大多数都遇到了麻烦。

　　利润率巨大差异的背后，是三大巨头不同的品牌发展模式。格力的业务高度聚焦于空调，而美的、海尔都是延伸品牌。美的除了空调，还有冰箱、洗衣机、电饭煲、电磁炉、吸油烟机、燃气灶、豆浆机、热水器……

　　苹果公司是品牌延伸模式吗？苹果电脑在美国并不叫“苹果电脑”，而是叫Macintosh，简称Mac。苹果手机在美国也不叫“苹果手机”，叫iPhone。所谓苹果电脑，苹果手机，都是中国人的称呼。而平板电脑外文名是tablePC，代表品牌有苹果的iPad，还有时，也几乎不用做广告就完成了新品牌的建立工作，万科、是一个机构，一个品牌名，一个工作场所；从外部视角看，可口可乐就是瓶子里装的那些甜的、带气泡的棕色液体。

　　在企业界，品牌延伸是个颇有争议的话题。