那些茅台、百度、娃哈哈都曾经掉过的品牌大坑

　　单义词在交流时是没有歧义的，而多义词在交流时容易造成歧义，结果是沟通成本上升，消费共识难以达成。久而久之，消费者心智中原本清晰的观念，逐渐丧失焦点，让品牌的身份模糊不清，最后变得一无是处。

　　尽管如此，我们并不是说聚焦才是绝对正确，品牌延伸就是绝对错误。我们称品牌延伸为“陷阱”，不称其为错误。因为在某些条件下，品牌延伸的逻辑是行得通的。

　　从直觉上判断，品牌延伸非常正确，因为它既可以降低新产品进入市场的成本，又可以提高原品牌的知名度，是一种“利用品牌资产”并“扩大品牌资产”的重要方式，让投资效率更高，新产品成功概率更高。

　　食品行业的一幕再次重演，三大家电巨头中，格力在营业总收入落后美的约920亿的情况下，净利润却超过美的近40亿。在营业总收入落后青岛海尔约92亿的情况下，净利润超过青岛海尔约135亿。

　　达利集团采取的独立品牌策略，旗下的达利园聚焦于蛋黄派、可比克聚焦于薯片、好吃点聚焦于饼干、和其正聚焦于凉茶、乐虎聚焦于能量饮料、蓝蒂堡聚集于曲奇、豆本豆聚焦于豆奶。

　　同样，心智看待品牌的观点只有一个，一个名字不能代表两种完全不同的产品。如果非要同时代表，这一头高了，另一头自然就低了。如果格力=空调，心智就难以接受格力同时还是手机。如果格力在心智中代表了手机，那么格力作为空调的身份就要淡化。也就是说，如果品牌延伸在新产品这一端成功了，在原产品那一端，就要受到侵蚀。

　　，不就是品牌延伸成功的代表吗？”

　　一个成功的公司如果没有刻意的节制和修剪，它就会本能地把已经成功品牌用于推广新产品，正如衣柜或书桌抽屉被塞得满满的，但这绝不是你刻意造成的一样。

　　反观康师傅、统一，都是延伸品牌。康师傅从方便面开始，延伸出康师傅矿泉水、饼干、红茶、绿茶、茉莉花茶、冰糖雪梨等等。而统一也是半斤对八两，从方便面开始，延伸出鲜橙多、绿茶、红茶、奶茶、冰糖雪梨等等。

　　霸王依托“中药防脱”的定位取得初步成功后，推出了霸王凉茶。在发展初期，霸王凉茶也有过短暂的辉煌。

　　绝大多数公司是从财务的角度来看增长的。为了实现短期内的财务目标，品牌延伸就成了最有效的策略。原来高度聚焦的、代表了一种产品或一个概念的品牌，变成代表两种、三种或更多种产品和概念。

　　陷阱3:酒精效应——来得快，去得也快