传统家电渠道押注“新场景”零售 这枚“救心丸”合格吗？

　　8月中旬，中国家电网记者走访北京家电连锁实体卖场，发现其中正在进行如火如荼的改造。在固有家电品牌以外，大量引入包括博洛尼、志邦家居、欧派橱柜等家居品牌，力图在这个传统家电卖场推广整体厨房，全屋定制等概念。

松下的厨卫空间定制

　　而包括方太、老板、美的、华帝等在内的众多家电企业，都将这种场景化的趋势视作未来店面或柜台发展的路径。

　　渠道热衷场景化

为游戏碟片开辟的新区域

卖场的“吃鸡战场”

　　“现在传统零售渠道普遍比较艰难，大家都在不断探索有效模式。但是目前的新场景，某些意义上就是多花钱，将专柜建得漂亮些，没有真正的灵魂。而在家电卖场引入家居或整装公司，实在算不得新发明。现在这些商家所提的‘新场景’，在红星美凯龙等家居卖场早已存在，大家不过是拿一个短板补充另一个短板罢了。这种硬件物质的变化太浅层了，如何称之为‘新场景’呢？”

　　而曾经以数码产品为主的松下柜台，如今引入了全套厨卫产品，并在卖场呈现了厨房、卫浴空间的简易场景。专为老年人和行动不便者准备的“长辈机”智能马桶，可倚座、折叠收纳的淋浴辅助设备，以及人性化的厨房收纳橱柜以及烟灶洗、微蒸烤产品应有尽有。松下导购员告诉中国家电网，“除了卖厨电和卫浴产品，松下还可为消费者提供整体装修设计方案。如果采购从厨房到卫浴的全套装修橱柜与家电，费用约在10万-20万之间。”

紧邻的3C产品销售区域　

　　“观察这些‘场景化’营销，你可以发现，其实就是门店漂亮，投入较大，但是与顾客少有交互，顾客不来你门前，姿态再美也没用。”吴咸建总结道，“目前整个零售行业确实都处于暂时的困难期，大家头上有压力。传统广告拉客模式遭遇瓶颈，各种活动效果越来越差。我认为，企业长期获客的方法只能有两种，第一是加强与异业的合作，共享客流，家电与家居的结合是一种途径，但还远远不够；第二就是零售企业一定要走科技化道路，哪怕花钱与零售科技公司合作，请他们为自己分配一定客源，获得新交互方式。”

　　吴咸建认为，在新场景的技术运用上，传统连锁渠道的火候还差一些。而起身于电商的京东，阿里，甚至腾讯做得比较到位。比如，在新场景建设方面比较具有示范效果的千里传音技术，在获客引流方面比较成熟，且科技含量较高。

　　不过，对于商家紧紧抓住的场景化营销这枚稻草，业内分析人士的评价实则并不高。中国家用电器商业协会副秘书长吴咸建认为，所谓场景化营销只是零售行业发展过程中的一种变换形式，它并不是新零售变革的全部。“事实上，商家目前所呈现出的场景化只有在销售环节才能起到作用，而如今包括专卖店、家电连锁和卖场等在内的渠道面临的最大问题是，顾客不上门。赢得流量入口比场景化营销更重要。”

图片来自“零售氪星球”-探访“茑屋家电卖场”

　　总而言之一句话，有客流的地方，才是新场景的用武之地！

　　无独有偶，2018年4月，格兰仕开启了三四线专卖店的全面升级，其主旨便是打造场景化服务空间，格兰仕厨电负责人王新标告诉中国家电网，“我们花费数百万元将厨房和客厅的理想化场景搬到专卖店中，吸引消费者走入店中，并给他们感觉’这就是我想要的客厅/厨房。此外，我们还与当地的装修公司合作，为消费者提供全屋装修方案。”

　　吴咸建认为，零售的本质是服务，而场景化只是很小的一方面，“如何引流，如何与用户交互，如何实现后续服务，这才是对完整零售链条的合理考核。而场景化只是一个外衣的变化，企业过度重视场景的打造，将场景营销放在很高位置上，我觉得是本末倒置了。”

　　从2016年起，一些传统家电连锁渠道开始提倡新零售图景，其中便包括利用“新场景”导入更多新业务的发展模式。他们认为，在消费需求升级的大环境下，场景的打造将成为零售业重塑重心，而“家电家装”和“休闲娱乐”将是成为支撑实体连锁发展的两大场景。

　　中国家电网记者查阅了所谓“千里传音”技术，是指通过大数据来升级线下运营，依托全渠道大数据分析，实现用户个体的精准营销和个性化服务。同时店员依托互联网工具，恰如其分地引导和实现消费者的购物需求。

　　在该卖场，商家还将“吃鸡战场”等引入3C数码销售区域，将游戏厅和直播间搬到了实体店中，在卖数码产品以外同时上架了游戏碟片等产品。