俄罗斯世界杯，这家最低调的中国企业称霸世界的转折点？

　　华商韬略原创文章，转载请联系客服微信：hstlkf华商韬略·华商名人堂 ID：hstl8888作者丨陈光

　　这次赞助被视为可口可乐的转折点之一，世界杯过后，可口可乐的全球销售额直接翻倍，一举甩开百事，占据全球70%的市场份额。

　　1970年，德国第一次举办世界杯，贝肯鲍尔如愿捧杯，成就“足球皇帝”的威名。

　　比贝肯鲍尔收获更大的，是东道主品牌阿迪达斯。开幕式上，从阿迪达斯足球模型内走出的嘉宾和乐队，将全场气氛推向高潮，经此一役，阿迪达斯彻底奠定了当时世界第一运动品牌的形象。

　　2002年，韩日世界杯，本土品牌现代汽车以15亿欧元的天价成为国际足联官方赞助商。闹剧与争议的赛场丝毫没有影响起亚的声名远播。世界杯后的下半年，起亚在美国的销量大涨40%，其全球品牌认知度从32%一跃升至67%。

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　　中国仍没有申办世界杯的机会，但中国品牌已经等不及了。

　　2018年，俄罗斯世界杯，一家中国企业正试图抓住这四年一次的黄金机会。

　　FIFA官方预测，俄罗斯世界杯期间，全球将有超过32亿人观看世界杯比赛。所有企业都希望抓住这个独一无二的流量风口。围绕世界杯营销大战，各家蹭热度和擦边球的营销方案均已在案。

　　作为中国电视第一品牌，海信选择了更简单的方案——世界杯期间，这家企业的品牌Logo和“相信改变”的Slogan，将铺满场地广告、门票、新闻背板、比分弹窗，以及11座球迷广场。

　　在连续14年国内市场占有率第一后，这家企业更进一步的目标有且只能有一个——成为世界第一。

　　2017年，海信从国际市场收获了284亿人民币的营收，这个冠绝同业的数字，依旧无法令集团董事长周厚健满意。

　　海信大厦第23层，穿过一条狭窄的走廊，是周厚健的办公室，凭窗远眺，可以看见远处的大海。

征服大海另一端的市场，是周厚健多年的梦想。早在2006年，他便提出

　　中国具影响力的企业中，周厚健堪称最低调的掌门人，他认为这是自己的劣势。面对“企业家IP”浪潮，周厚健曾坦言：自己不善言辞、不善宣传，在一定程度上影响了海信的品牌知名度。

　　在动辄“震惊世界”的消费类产品中，海信是最少发声的一家，以至于外界并不清楚这家企业已经取得了怎样的成绩。

　　2017年，在中国市场，海信电视的市场份额比三星、索尼、夏普加起来都要多。

　　海外市场中，在南非和澳洲市场，海信电视、冰箱的销售额和占有率均位居首位；在拥有松下、索尼、夏普的日本市场，海信是市场份额最大的海外品牌，也是增长最快的品牌——去年，海信日本市场的销售量同比增长79.3%，销售额同比增长67.6%。

　　这家企业正以实际而非口号的方式，刷新国际市场对于“中国制造”的认知。今年1-3月，海信在欧洲的销售额同比增长35.2%，其中英国增长27.7%、捷克增长310.9%、俄罗斯增长453.0%。

　　在竞争激烈的家电行业，致力于征服海外的不止海信一家，近年来，创维、TCL等企业纷纷通过收购、投资建厂等方式整合全球产业链。但大动作频频之际，中国企业的海外战略却始终面临一座高山——如何建立品牌。

　　自主品牌的海外增长乏力，是业界长期回避的事实。中国企业的海外增长，往往依附于代工、收购、贴牌，相较之下，让海外用户接受一个陌生的中国品牌，是一件无比困难的事情。

　　海信并不缺乏走捷径的渠道，集团旗下拥有科龙（Kelon）、容声（Ronshen）、东芝电视（Toshiba）、夏普（Sharp，北美和南美地区）等多个品牌。在部分品牌的基础上轻轻一跃，或许便能收获不俗的海外成绩。

　　但周厚健认为，不坚持自主品牌，很难收获市场的自主权和品牌溢价能力。他选择走最难的那条路，于是，一向低调行事的海信，在国际市场掀起了一股“Hisense”狂潮。

　　国际化战略中，海信需要把自己的品牌形象，与一个跨文化、跨国界的超级母体绑定，以占据消费者的心智。为了这个目标，他们实践了多种方案，最终找到了最佳答案：顶级体育赛事。

　　早在10年前，海信便首次尝试赞助澳洲Arena体育馆与澳网公开赛。那之后，他们又先后赞助了F1红牛车队和美国第二大体育赛事纳斯卡（NASCAR赛车）。

　　通过相关数据，海信发现，体育营销能大大缩减海外消费者对于品牌认知的过程，于是，在此前的基础上，他们开始了一次跃进式的操作——成为欧洲杯顶级赞助商。

　　2016年，海信成为欧洲杯历史上第一个来自中国的全球顶级赞助商。12天的比赛时间里，其“海信电视，中国第一”的广告语频繁出现在全球受众的视线之中，凭借这句简单粗暴的口号，海信瞬间成了引发国内舆论热议的网红。

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