家用电器行业2018年中期策略：从竞争格局观家电板块投资逻辑

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　　为什么要研究竞争格局？竞争格局的演化导致行业生命周期与企业生命周期之间的背离，一个行业的龙头企业，受益于竞争格局的演化，会出现企业生命周期中的成长期远长于行业的生命周期中的成长期的情况。而市场的常见错误之一，就是将行业的生命周期与企业的生命周期等同，忽视了竞争格局的演化，将对行业的悲观预期直接映射到对企业的悲观预期中，从而对企业价值出现了严重低估。因此，研究竞争格局是对企业价值判断的重要基础。

　　什么是竞争格局？竞争格局并不等同于行业集中度，因为既有行业集中度较低的厨电行业形成了良好的竞争格局，行业龙头拥有高盈利能力；也有行业集中度较高的啤酒行业却形成了较差的竞争格局，龙头盈利能力较弱。我们从波特五力模型出发，论证决定竞争格局的最核心因素是龙头品牌之间的差异性定位。在龙头品牌差异性定位之下，价格就不再是消费者唯一的考虑因素，这将会导致更少的行业价格战以及更高的品牌溢价，从而构建好的竞争格局，行业龙头受益于品牌溢价以及规模效应、运营效率的提升，盈利能力持续提升。

　　从竞争格局的视角梳理投资标的。第一条主线是竞争格局稳定，企业ROIC较高，且持续提升，推荐；第三条主线是企业的经营战略能帮助企业形成差异化的品牌定位，推荐。

　　竞争格局如何影响企业价值？在DCF模型中，公司价值为自由现金流的贴现值，决定企业的三大要素是自由现金流的数量、时间、以及折现率。竞争格局的改善从三个方面来影响企业的价值。一是更长期的增长以及更强的盈利能力，意味着公司赚取现金的数量更多；二是ROIC的提升，意味着公司可分配给投资者的现金比例更高；三是更加稳定的业绩增长意味着更低的风险，投资者要求的最低回报率也会降低，从而降低公司的资本成本。