因赛集团橙盟整合营销总经理陈浩:传播刷屏不能以偏离品牌为代价(2)

　　输出一致的二次传播内容形成了合力发出巨大声量，同时全媒体覆盖配合引发了媒体共振，不仅大大提高了消费者对TCL定制空调的“任性调”功能的认知，更使得年轻群体对TCL品牌形象的年轻化、活力化和个性化有了新的体验。

　　在当今的传播环境下，公关传播经历了从“媒体中心化”到“用户中心化”，从单一的信息整理、发布到策略、创意整合发力的过程，公关传播与整合营销传播的边界越来越模糊，也越来越向上游的内容生产与下游的互动传播渗透。

　　陈浩举了因赛集团橙盟团队为美的集团创作的《妈妈也有少女心》案例。美的集团的品牌价值观是通过家电给消费者提供更美、更好的生活——“为人类创造美好生活”，以此为出发点，橙盟团队以母亲节为传播契机，以妈妈为目标群体开展了一次温情的公关传播活动。

　　公关传播的起点是品牌资产

　　而从操作上看，从强调“制造影响”的发轫阶段，到“有效触动”的互联网时代，尽管渠道(媒介)和传播方式千变万化和不断丰富，公关传播始终是扮演创作二次传播内容的角色，服务的依然是品牌资产，其必须围绕着品牌原生内容展开。

　　TCL希望在保证新款定制空调上市有足够的传播声量的基础上，能凸显自身品牌向互联网+转型的新形象。基于此，橙盟团队找到了一个洞察：谈定制，温度、颜色、功能的定制都是基于爱，不同的人有不同的爱，那么可以表达的形式也不一样。并基于这个洞察提出以“任性调”为核心的品牌原生内容。

　　陈浩认为打破媒介固有的边界形式，本身也是制造话题，成为传播链条上一个爆点的举措。他举了橙盟为美的在618京东购物节做的“电梯变冰箱”案例。

　　这种让品牌和产品变得可观、可触、可感，高技术含量的营销带来浸入式的体验，全方位刺激消费者的感官，消费者对美的冰箱的认知也得以大大提高，真正对客户的营销带来实质的提升。

　　品牌原生内容，是指初始的、未经在渠道和媒体上二次创作的品牌内容，主要包括品牌价值和形象系统在内的策略内容及主创意内容，而公关传播则是围绕着品牌原生内容通过事件、活动、自媒体等手段策划和创作出的全方位的二次传播内容的过程，其目的是与消费者建立情感共鸣和联结。

　　传播媒体的高度分化，对内容和创意的适配性、关联性有非常高的要求。“不仅需要保证传播内容的一致性和正确性，也要考虑媒体的适用性和趣味性。换句话说，媒体的创意性运用也是内容创作的一部分。”

　　“林林总总的传播手段不仅需要生产大量的优质创意内容，更重要的是这些内容必须与不同的媒介一一匹配，最大的难题的就是如何围绕品牌原生内容进行二次传播内容创作，进而产生不同形式却又具有一致性的传播素材。”

　　“因此，不管营销环境如何变化，公关传播从业者的首要职责是为我们的客户组织有创意的、具话题性的、能吸引人的二次传播内容，而优秀的二次传播内容必须基于客户的品牌原生内容，才能在引起公众的共鸣和自传播的同时，形成品牌资产的有效积累。”

　　“不断探索带有实验性的互动形式，创造让人耳目一新的体验，这是牢牢抓住消费者注意力的新途径。”陈浩解释道，把电梯改造成冰箱只是第一步，因为最终要反映产品“智能声控”的特点，所以装置语音互动游戏，在封闭的空间里创造让消费者直接使用、认识产品功能卖点的场景。

　　内核不变，二次传播内容可以打破固有形式边界

　　“我们始终围绕品牌原生内容去演绎‘任性调’，包括任性挑战、任性数钱、任性定制。其中发布会也很任性，完全不是传统套路，而是直接把现场装扮成一个任性的酒吧。除了用一系列的悬念海报、地铁灯箱引爆，发布会本身还有漫画和一首RAP的主题曲，在不同的时间段调动消费者对新产品的关注，央视一套与十三套新闻节目还对这次任性的发布作了主动报道。”

　　在陈浩印象中，橙盟操作的“TCL定制空调-任性调”campaign的成功让他对公关传播有了更加深刻的思考。

　　“经过多年实践和探索，橙盟也已经明确了自己的发展重心是偏向整合营销的公关传播。”陈浩形容这是“用整合营销的实力做公关传播的事业”。橙盟汇聚了品牌管理、公共关系传播、社会化营销传播等不同专业人才，为客户提供基于品牌原生内容的二次传播内容创作和实施，当然，这少不了橙盟母公司因赛集团的品牌管理专业优势积淀的支持。

　　“从公关传播向整合营销传播迈进的过程中，橙盟一直在求变、求新，真正为我们的客户创造有创新价值的营销服务。比如几年前‘内容营销’的重要性就已经在讨论，但围绕品牌原生内容做二次传播内容这样的实践总结并不多。到了今天，消费者个性化体验营销、大数据营销等又是一波新浪潮。”

　　多种公关手段输出不一致的品牌形象，是对品牌的伤害