因赛集团橙盟整合营销总经理陈浩:传播刷屏不能以偏离品牌为代价

　　陈浩在谈及行业趋势时说，后浪推前浪是常态，但唯一不变的应该是营销人对品牌的充分认知和基于洞察力的专业创新。橙盟亦将继续以此为根基，集结因赛集团的专业与资源优势，努力为更多的客户打造品质兼优的公关传播乃至整合营销传播案例。

　　公关传播是带有明确目的性的传播，公关传播学者弗兰克·杰夫金斯的公共关系定义中也表述得很清楚：“公共关系是一个组织为了达到与公众之间相互理解的特定目标，而有计划地采用的对内、对外传播方面的总和。”从学术上看，公关本质上就是对双向沟通的传播管理。

　　曾经有一段时间，企业倾向于把一个传播主题下不同形式的内容任务切割后，委托给不同公司制作，但由于不同营销公司对消费者洞察、品牌的理解不一致，自说自话，结果不仅导致消费者对品牌产生形象认知的混淆，更让投入的传播资源无法产生合力，公关传播的效能被大大降低了。

　　“给消费者留下不一致的品牌印象是对品牌的伤害。尤其在盲目追求‘刷屏’的环境下，品牌指向不一致的公关传播，传播量越大对品牌的伤害可能就越大。”因此，既能依托品牌原生内容进行适用于不同传播形式的二次创意素材创作，又能统筹管理不同传播手段，使之形成认知链条与媒体共振的整合营销公司更能适应市场环境的变化需求。

　　只要坚持品牌原生内容为内核不变，二次传播内容可以打破媒体固有的形式边界。例如近年流行的报纸开屏广告，或是悬念谜语，或是让人过目难忘的口号，其创意内容的穿透力和报纸本身的媒介特点密不可分，由此带来的消费者“再创作-再传播”让话题引爆，造成病毒式传播成为了可能。

　　“商业环境是不断变化的，要想生存下去就必须适应不断变化的条件。” 沃尔玛创始人山姆·沃尔顿这句名言被众多营销人奉为圭臬。而在这波澜壮阔的媒体变革时代，公关传播业者不可避免地参与其中。为更多了解当下公关传播行业的迭进和挑战，我们专访了因赛集团旗下橙盟整合营销传播(以下简称“橙盟“)总经理陈浩。

　　炎炎夏日里，比走进空调房更爽的是什么?是走进冰箱里!橙盟创意团队将电梯变装为装满各种清凉生鲜的大型版冰箱，置身其中的消费者不仅能在一个舒适的环境下享受冷气，还能启动“冰箱”内的智能声控按钮，通过声控，让美的冰箱独有的人工智能“i+管家”出来现身说法分析食材的新鲜度，教授保鲜技巧。

　　“传承着‘为人类创造美好生活’的品牌原生内容，我们找到了一个洞察，就是集万千宠爱于一身的女孩子做了妈妈之后，虽然一切以孩子为主，但她们还是需要被宠爱。并以此延伸出了#向美少女妈妈告白#、#给妈妈一封情书#等多种贯穿线上线下的二次传播内容，其中微博主题故事征集、直播等线上活动在短时间内就达到了超过850万的曝光量，还有亲子show上孩子们的表白，也让在场的父母们全程泪奔。”这次传播不仅让父母和孩子都乐于参与，更是提高了消费者对美的的品牌好感度。

　　媒体正经历着一场由移动互联网主导的革命性改变， 2016年，全球范围内人均总媒介消费时长增加了9分钟(达到8小时)，而其中数字媒体的消费增加了14分钟，消费者的的注意力和消费行为也越来越多在移动设备上完成。

　　随之而来的是公关沟通手段也更为多元化、互动化。“过去侧重于对大众媒体的记者、编辑进行信息沟通管理，现在已经逐步过渡到对微信、微博、社区、游戏、H5、终端互动等等各种内容的综合管理。”Kenny认为，沟通手段的多元化实际上也反映了数字时代公关传播向整合营销传播拓展的趋势和空间。

　　“这就是品牌的力量，只有基于品牌原生内容创造的二次传播内容才能在击中消费者内心的同时，提升品牌资产。而偏离品牌的公关传播不仅是一种资源的浪费，甚至会带来危机。”陈浩说道。橙盟作为因赛集团子公司家族中的一员，将集团对品牌管理的沉淀与优势延伸到公关传播和整合传播领域。