中国的消费革命：“双11”成交额9年增长3000多倍(2)

　　二孩政策的吸引力有多大？大数据很直观。今年“双11”，在天猫上“双人推车”的搜索人数提升了83%。而“买两份”儿童用品的用户购买提升了18%。作为奶粉、尿裤、进口牛奶等品类全渠道最大的零售商，截至11日24时，京东平台婴儿纸尿裤卖出15亿片；婴儿奶粉售出2万吨；牛奶售出8500万升。各大电商排行榜上，也总能看见母婴品牌笑傲江湖。京东提供的“双11”全球好物节大促活动各大品类的品牌排行榜上，达能、花王等多家知名母婴品牌纷纷登上TOP10的榜单。

　　“越买越贵”俨然成了新的消费趋势。天猫的数据显示，从今年“双11”破亿品牌名单看，剁手党们的消费升级需求旺盛，线上购买的客单价甚至超越线下。

　　双11成交额9年增长3000多倍

　　生鲜触网

　　2010年开始，天猫“双11”成为消费者采购滋补干货的高峰期，一度最高增幅达到700%。而到2014年，这股“干货风”一下又转为“鲜货风”。数据显示，消费者不仅喜欢“鲜货”，更是钟爱“洋鲜”。澳洲黑胡椒牛肉、美国西北樱桃、新西兰奇异果、智利车厘子、越南青芒等跨境水果、跨境肉制品、跨境海鲜开始成为家中常客。

　　京东生鲜产品的销售也在今年“双11”迎来大爆发。

　　“疯狂”的一天之后，有海外媒体感叹，“中国正经历一场消费革命，堪比18世纪发生在欧洲的消费革命，后者在19世纪百货商店问世时达到巅峰。阿里巴巴和京东等正让电商变得不仅高效而且充满娱乐性。”

　　“11月11日零点之后，仅仅1分钟京东家电平板电视销售就破亿，美的、格力、海尔1小时内销售就超过了去年全天销售额。”京东集团副总裁兼京东商城家电事业部总裁闫小兵说。

　　今年的天猫双11，北京地区单日成交86.28亿元。北京人挺讲究，漱口水加购热度超过整体水平的99%。民族风服饰购买热度全国第一。不过，北京人最爱的可能还是“撸猫”，在天猫上，逗猫棒购买热度超过全国均值的145%。

　　单身潇洒

　　各大电商平台销售额的蹿升速度总能超过人们的想像力，但是对于社会而言，电商平台效率的提升远比销售额提升更有意义。

　　在“双11”母婴品类实现销量三连冠的全棉时代和童装“卖霸”巴拉巴拉，无论从金额还是参与预售的人数，都在天猫“双11”预售榜名列前茅。

　　5万的南极游卖了1000多个

　　要占领农村市场，电商们抢着把快递送进村儿。如今，京东售后服务已经覆盖更加广阔的农村地区，全中国拥有1700多家京东帮以及超过7000家的家电专卖店，共覆盖了2.5万个乡镇和50多万个乡村。

　　来自京东的数据显示，网上奢侈品销售在今年“双11”也十分火爆，当天中国黄金销售额同比大增26倍；钟表当天售出40万只，国际名表泰格豪雅1天销售额超过去年1个月；意大利品牌阿玛尼Armani同比增长27倍。

　　城市基因

　　麦肯锡2016年中国消费者调查报告显示，中国消费者的购买倾向已逐渐从大众产品向高端升级转变，生鲜饮食等领域正是这一趋势的集中表现。

　　实际上，大数据可以透露出不同城市基因的小秘密。天猫数据显示，有腔调的上海，袖扣购买热度超过全国均值169%，老年网购用户占比超过整体水平223%；善于养生的广州人民，普洱茶加购物车的热度超过全国均值的55%，美容仪、眼部按摩器购买热度排名第一；深圳是个不夜城，打碟机购买人数占比超过全国均值111%；杭州人喜欢绿色出行，平衡车等智能出行设备加购热度超大盘136%。

　　如今的网上购物节已经不再局限于实物商品，旅游、汽车后市场、家电维修等优质服务都颇受消费者青睐。“双11”已经成为剁手党安排全年出行计划的起点。

　　搜索热词泄露购物方式变化

　　京东帮服务店和京东家电专卖店在农村地区销售额已占据京东“双11”期间大家电销量的40%，增速远高于城市。来自京东的数据显示，今年“双11”期间，农村市场电视销售的平均尺寸要比城市大5英寸，空调大0.5匹，净水器销售同比暴增了10倍。

　　11秒破亿、3分01秒破百亿、6分05秒破200亿、40分12秒破500亿，去年的天猫双11全球狂欢节突破千亿的时间是18时55分36秒，今年提前了10个小时。

　　2012年，淘宝商城正式更名为天猫，“双11”也有了一个正式且响亮的名字——“双11购物狂欢节”。经历了几年的“双11脉冲”之后，企业、商家都早早做起了准备。这一年，“双11”热潮从线上覆盖到线下，百货商场、购物中心也纷纷推出活动，所有商业形态全民总动员。

　　电视尺寸比城里大了5英寸

　　此前有分析预测，随着消费升级的推动和二孩政策的全面放开，价值万亿的中国母婴市场已经进入高速增长时代。预计到2020年母婴整体市场规模超过4万亿，领跑整个零售行业。

　　最终，天猫双11全天成交额再次刷新纪录达到1682亿元，其中，无线成交占比90%，全天支付总笔数达到14.8亿，全天物流订单达8.12亿，交易覆盖全球225个国家和地区。

　　“1人用”商品搜索量增加190%

　　为应对这个世界级的难题，阿里巴巴混合部署了在线计算、离线计算以及公共云，构建了全球最大规模的混合云，能实现1小时内10万台服务器的快速扩容。

　　北京人“撸猫”，上海人用袖扣，广州人爱喝普洱茶

　　线上客单价超线下

　　共振

　　开场仅1小时49秒，天猫双11全球狂欢节成交额就飙升到了571亿元，超过2014年双11全天交易额。巧合的是，在2016年天猫双11全球狂欢节的1时57秒，交易额突破362亿元，超过2013年双11全天交易额。

　　今年天猫双11的物流订单增长迅速，全天订单数达到8.12亿，相当于2006年全年包裹量的3倍。12分18秒全网第一单便在上海嘉定完成签收。进口第一单在宁波慈溪签收也仅用了33分15秒。8小时8分8秒，天猫双11进口订单清关破500万，效率大幅提升，去年则花了57个小时。

　　今年双11期间，天猫上“1人用”商品的搜索量增加了190%，为单身人士专门打造的“迷你”大家电交易额增长了92%。单身人士们再也不用为量大浪费而苦恼。

　　消费理性

　　2011年，双11总成交额达到了33.6亿。京东、当当、苏宁等其他电商企业也参与其中。火了的双11，也让中国的物流系统第一次见识了剁手党的威力。直到12月下旬，“双11”的包裹才彻底发完。

　　阿里巴巴用一块实时滚动的数字大屏展示这种“速度”，每当超越一个特殊的节点，屏幕上的数字就会稍作停留，“这意味着又一次超越。”一位工作人员说。

　　11月11日下午1点零9分，2017天猫双11成交金额突破1207亿，用时13小时即超越2016年天猫双11全天成交额。

　　催化剂

　　二手交易市场里母婴产品的销量也极为抢眼。“双11”前，百姓网二手交易平台的母婴用品同比涨幅达7%，在新增加的二手物品中，大品牌的电动吸奶器、胎儿心率仪、温奶器、电子体温计等受欢迎程度相对更高。

　　与日用品的经济简约相比，人们在健康上越来越舍得投入。“大型”家用运动器械搜索量提升了147%。

　　来自京东的数据显示，今年的“11.11促销季”，生活旅行业务整体销售额同比去年增长184%，出境游产品总销额比平日增长458%，上海迪士尼门票11月11日当天15分钟超平日全天销量。

　　下单69分钟后，家住贵州黔南苗族布依族自治州濛江街道的刘先生收到了在天猫超市网购的电热毯，这也是2017天猫双11农村地区签收的第一单。黔南苗族布依族自治州惠水县，距离世界最大单口径射电望远镜“中国天眼”不到100公里。

　　阿里巴巴和京东等正让电商变得不仅高效而且充满娱乐性。

　　飞猪数据显示，共计有81%的“剁手党”选择了自助方式开展旅行。无论在境内、还是境外，“乐高组件”式预订越来越受青睐。拿租车类目举例，2017年销量已比2016年全年上涨337%。在今年“双11”之前，价值5万的南极游已卖出1000多个。

　　消费者仍然分为“激动派”和“冷静派”两大阵营。更多人被“烧脑”的减免优惠规则弄昏了头。