海尔、GE、斐雪派克、卡萨帝、三洋、统帅 张瑞敏用这六大品牌“绑架”了全球

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文 | 刘步尘

　　如果问这届AWE（中国家电及消费电子博览会）给我留下的最深刻印象是什么？毫无疑问，是海尔令人惊艳的国际范。海尔、GE、斐雪派克、卡萨帝、三洋、统帅，六大品牌交叉覆盖全球市场，海尔的全球野心昭然若揭。

　　3月8日，中国家电及消费电子博览会（简称AWE）在上海开幕，与往届有所不同，除了众多国际品牌参展之外，中国两大家电霸主海尔、美的以异乎寻常的产品阵容给每一个到场的人留下了深刻印象。

　　和CES、IFA不同，AWE是中国企业的主场。

　　不惟规模，更有中国企业传递出的信号，美的主诉机器人与科技，海尔主诉国际化与全球品牌布局，它们的共同点则是智能化、自动化、物联网。

　　海尔甚至承包了整个N1展馆，六大品牌分区展示，从家电到自动化生产，海尔展馆的人流密度明显大于其他展馆；人头攒动中，洋面孔随处可见，构成了海尔品牌国际化最显性的特征。

　　AWE是中国的主场，也是海尔的主场。

　　品牌集群与国际化

　　3月8日，海尔发布品牌全球化战略，宣布旗下六大品牌——海尔、美国GE Appliances、新西兰Fisher &Paykel、日本AQUA、卡萨帝、统帅，完成对全球家电市场无缝隙覆盖。

　　海尔称，随着六大品牌全球化战略的发布，标志着海尔完成了从“世界白电品牌”到“世界家电品牌集群”的布局。

　　至此，海尔成为全球拥有著名品牌最多的家电企业。六大品牌构成一个立体的品牌网络：海尔、GEA扮演全球性主打品牌，定位好比大众集团的母品牌“大众”；斐雪派克、卡萨帝则扮演了细分高端品牌，定位好比大众集团的“奥迪”；而三洋、统帅则以中国、日本、东南亚区域市场为主，定位好比大众集团的“帕萨特”、“普桑”。

　　品牌战略已然清晰，下一步是如何实现战略落地。如何让海尔品牌进一步成长为全球型品牌？成为美国、欧洲等发达国家消费者都能接受的主流品牌？如何让GE品牌成为中国消费者接受的主流品牌？以及如何让斐雪派克成为中国中产阶级品味生活的首选？凡此种种，还需要海尔继续努力。树已经种下，关键是落地生根。

　　当务之急：“海尔”走向世界，“GE”来到中国

　　2016年6月，海尔以55.8亿美元的代价完成对GEA的收购，成为至今为止中国家电史上最大一笔跨国收购。

　　收购GEA，海尔曲线实现对美国市场的全面占领；GE+海尔，两大品牌确保海尔系“美国家电三强之一”地位难以撼动。

　　对于海尔系来说，仅仅三强之一是远远不够的，如何实现对惠而浦(600983,股吧)、三星的超越？才是海尔在美国的第一要务。

　　在中国，海尔也面临GE如何来到中国的问题，进入海尔体系而不进入中国是不可想象的。目前，公众尚未看到GE产品出现在海尔渠道。

　　据悉，海尔已决定最晚于2017年夏季之前将GE Appliances品牌引入中国市场。这是一个重要的决定，的确不能再等了。

　　全球有三大完整家电市场——中国、美国、欧洲。海尔强于中国，GE强于美国，欧洲是两大品牌共同的短板。

　　因此，无论对于海尔还是GE，欧洲都是一个极其重要的市场，能否在这个市场取得一个良好的表现，直接关乎海尔系能否成就全球家电霸主地位。

　　从全球布局看，三星才是海尔最大对手，而三星早已完成对全球市场无缝隙覆盖。

　　事实上，对于海尔来说，不仅GE要进入中国，斐雪派克如何在中国市场有一个良好的表现，也是当务之急要思考和面对的。

　　据说，海尔已决定斐雪派克进入中国及美洲市场。

　　海尔的总体设想是，在品牌协同效应方面，将所有渠道与六大品牌共享，实现对全球市场与社群的覆盖。

　　海尔：用“人单合一”圆“世界梦”

　　在3月8日召开的家电品牌全球化发布会上，海尔方面表示，品牌全球化的本质是“人单合一”模式国际化；海尔全球品牌地位进一步提升，意味着海尔“人单合一”模式在国际市场上开始加速。

　　品牌国际化和“人单合一”到底是什么样的逻辑关系？海尔方面尚未作出清晰的阐述。

　　由此不难发现，和其他同行企业不同，海尔企业变革是从三个维度同时推进的，一个维度是管理模式变革，一个维度是产业及品牌的全球化布局，另一个维度是智能化。

　　其中，海尔管理模式变革最为引人关注。它不是对延续了三百年的传统管理模式（科层制）进行微调或修补，而是推倒重建，这是一件开天辟地的大事，可谓前无古人。

　　正因此，张瑞敏被誉为“管理大师”。

　　如果有一天海尔不仅能实现产品向全球输出，还能实现管理模式向全球输出，海尔无疑将成为一家伟大的企业。这一天什么时间到来？以及能否到来？时间会给出答案。

　　今天，我们还不能说海尔已经成为全球最成功的家电企业，也不能说海尔已经成为全球最著名的家电品牌，但海尔的确是中国最具国际影响力的家电品牌，海尔操作品牌的经验确实能给同行企业以启发。

　　比如，在AWE现场，海尔展示洗衣机稳定与静音的方式堪称惊艳，突破了许多企业静态展示的模式化思维，视觉冲击力很强，引发不少媒体拍摄报道。

　　的确，海尔的品牌观念，以及它所表现出来的国际范，都给人留下了难忘的印象。

　　来源：中外管理新媒体

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（责任编辑：季丽亚 HN003）