创业品牌，定位理论还“有用”吗？

创业品牌，定位理论还“有用”吗？

编者按：本文来自微信公众号“笔记侠”（ID：Notesman），内容为北京开干创业传媒联合北大汇丰定位中心定制研发《创业品牌定位课程》，作者姚荣君，北京大学汇丰商学院定位中心主任，北京大学汇丰商学院定位中心创立者；36氪经授权发布。

笔记之前，请先思考：

针对每一个竞争环境的演进，企业都有不同的经营重心，但如果能抓住20%的关键点，就可以找到一个支点来撬动整个企业发展，定位是撬动企业经营发展的一个支点。

首先，从人类历史看起。

20世纪中叶以前，国家都比较贫苦，没有哪个特别富有，所以才会出现两次世界大战。大战背后的真正原因是：每个国家都在摆脱某一种阴影，当时的社会反映出来是各个国家都缺少财富。当然，财富是个大笼统的概念，更为细致地看，人类未摆脱饥饿、食物、资源短缺的情况。

一个历史环境会逼迫整个社会和企业去研究产能，把所有的精力去研究如何生产出更多的产品，更能满足这个极度短缺的世界。人类在抢夺资源的时候就开始考虑用战略。选择战略的方式其背后原因是：国家的食物和资源争夺，当时所有的方式都往战略这个方向发展。

美国著名的战略竞争学教授麦伯特，30多岁时候就成为了哈佛商业终身荣誉教授，真正的战略学离现在是很近的。管理学本身也不过才100多年，营销学历史更近一点。

关于商业竞争的演进，实际上都是从学科里演化过来的，战争状态导致所有的企业和理论都去研究它。现在情况则完全不一样，企业在研究产品丰富化和顾客之间，会出现一个断层。新时期，如何指导企业提升产能？提升转化？这要从顾客角度去理解研究。定位，研究的就是这样一个选择。

受思维惯性的影响，当企业接受新知识时，对以往长期留下来的思想会形成巨大的冲击。传统企业投放广告，还是会选择电视、传统类报纸、杂志。选择这种方式的本质是企业不知道互联网时代该怎么去传播，这种惯性会沉积下来。

实际上电视广告，一般的电视中“挑战不可能”、“爸爸去哪儿”等现象级栏目价格不菲，但效果却差强人意。电视一旦进入到广告时段，人们马上会拿起手机，整体的传播效果急速下降。但人们在认知当中不一样，认知当中的惯性导致大家还是觉得节目热、收视率高。

二战以后，日本生产的产品质量很差。但为什么日本作为一个战败国，连主权都没了却可以立马发展起？其实也是运用了一个新的知识。这个知识是美国人发现的，但美国人不接纳，后来有个美国人到日本去传播，这个人就是戴明。

直到现在，日本整个工业发展里最高的荣誉奖，还叫“戴明奖”。戴明用泰勒和德鲁克研究管理学的知识在日本进行讲课。当时不但所有的企业家在学，连天皇都在学戴明先生的课程。有知识体系去指引，让日本在短短20年里可以重新回世界中央。日本人对定位理论不太接纳，除了丰田，基本上都是大而全的模式。日本对这个理论的不接纳正是中国的机会。

定位理论被推广到29个国家，但只有中国用的最好。中国对定位理论的运用，让很多企业拔地而起，很多领域的品牌也开始崛起，像东阿、早期的王老吉等等，都是运用定位打败欧美品牌。创业品牌，在认知当中不要觉得自己规模小。大品牌要掉头很难，稍微转身，就要耗掉很多年，要去改变的难度特别大，本身的心智不会改变。

对于一个创业品牌而言，刚好可以轻装上阵，利用定位去蜕变，学习把定位运用好。

王老吉曾被可口可乐打败，4年后的销量却是可口可乐的两倍，成为中国凉茶饮料的第一。一些小品牌，如：立白洗衣粉也打败过汰渍，大长江的豪爵摩托打败了日本本田。像飞鹤这样的中国奶粉品牌，恰恰也是运用定位理论，让品牌在中国崛地而起。现在，飞鹤基本上在国产奶粉领域占领一席之地。这是我们可以看到的，所以大家对自己要有长足的信心。

只要在新时期能够把握好知识，就不用害怕大品牌，运用好定位让中国品牌重回世界中央。我们知道怎么使用品牌更有创造力，相信大家能够运用定位在行业里面，树立起标杆，引领品牌发展，从而带领整个产业的发展。

我们研究顾客，要从五大心智模式入手。

消费者一旦对某产品形成认知，以后将很难改变，要学会顺其流、扬起步，把自己放掉，把客户的想法放到我们心里。

在品牌设定上，企业要做到与众不同。我们赋予品牌的内容越多，该品牌在顾客心智中就会越模糊，进而失去焦点，把重心聚焦在成为某一品类第一。