小家电行业持续发酵 消费升级市场细分(2)

　　以西式小家电为主营的新宝股份，也在增发布局多品类，拟募集不超过9.13亿元投资智能家居、健康美容电器以及高端电动类厨房电器等项目。刚于今年4月份登陆资本市场的国产剃须刀品牌飞科，同样在推进家居生活电器的研发计划。

　　而以陶瓷烹饪电器为主业的天际，则在着力于“云智能技术”“智能电炖锅”“智能保健壶”等新技术的研究。以电热水壶、温控器为主的圣莱达，也在积极优化产品结构，推出了胶囊咖啡机、极速开水机等高附加值的西式小家电。

　　细分市场，盈利能力强劲

　　不论是针对空白领域进行品类外延，还是聚焦细分领域进行产品创新，除了为企业的营收增长提供支撑，更大的意义在于，能给企业的可持续发展带来新的利润增长点。这一点，从2016半年报数据中得到了有力的印证。苏泊尔的上半年营收增长6.92%，净利增长19.10%;九阳上半年营收增长4.53%，净利增长13.96%;爱仕达上半年营收增长17.65%，净利增长26.53%;新宝上半年营收增长5%，净利大幅增长41.03%;莱克上半年营收因出口不利下滑了6.14%，但净利依然实现了33.66%的高增长;乐金健康的上半年营收增长10.05%，净利增长32.07%。(见表1)

　　可以看到，不论是全品类的苏泊尔、九阳、爱仕达，还是细分领域的乐金健康，以及外销占比较大的新宝、莱克，上半年的净利润增速均明显快于营收增速，主要原因就在于高毛利率的创新产品销售比重提升，增强了企业的盈利能力。依旧以电饭煲为例，官方数据显示，IH电饭煲在2016年1月份的零售量份额为17.5%，零售额份额达42%;当月，IH电饭煲均价高达928元，而普通电饭煲均价仅为273元，智能产品的高溢价可见一斑。

　　从表2中，我们还能很直观地看到，2016上半年，各上市企业的小家电业务的毛利率均普遍处于上升走势。一方面是原材料价格持续低位;另一方面，不同于日渐饱和的大众产品，专业化、差异化的细分领域受到的竞争压力相对较小，有着较大的成长和盈利空间。

　　以破壁机和养生壶为例，中怡康数据显示，2016年1-4月份，定价更高、功能更全的破壁机，无论在线上还是线下，都已经占据五成以上的搅拌机市场份额;打着健康概念的养生壶，零售额同比增速在线上更是高达27271%，线下也达到467%。

　　各小家电上市企业一片向好的盈利状况，显示出了种类繁多的小家电市场，蕴藏着巨大的消费升级潜力。为了充分挖掘这一可观的增量市场，此前多以出口为主的小家电企业，纷纷将目光转移至国内市场，并更重内销市场的深耕。比如：苏泊尔2016上半年的内销占比为74.61%，比2015年提升了约8个百分点;爱仕达的内销占比则从2014年的55.23%、2015年的61.89%，提升至2016上半年的64.06%;最初只做出口的莱克，内销占比也已从2015年的17.69%，提升至2016上半年的23.48%。(见表3)

　　聚焦零售，精准营销

　　有了定位更精准的细分产品，如何第一时间有效传递给目标消费人群?风起云涌的“互联网+”，大幅缩短了产品与消费者的距离。

　　尤其是体积小、物流方便、价格适中的小家电，与电子商务这一业态的匹配度相当高。据不完全统计，目前小家电的线上销售占比已接近30%。

　　再以2016半年报来佐证：莱克的电商收入增速超150%;飞科电商收入为5.5亿元，同比增长33.22%，且电商的渠道占比已从2013年的11.75%，提高至2016上半年的38.02%;爱仕达则在电商收入达2亿多元、增幅超50%的基础上，推进互联网渠道革新，于6月设立了子公司爱仕达网络科技，以承接原有新兴渠道业务及未来其他互联网新业务板块;苏泊尔和九阳的线上收入占比也均超过了20%。

健康需求的增强，让强调“完全食物”的破壁料理机畅销市场

　　在以零售为本质的电商冲击下，小家电行业的传统渠道，也走上了零售模式和扁平化营销的革新之路。如此转型，有利于企业更贴近终端用户，并对用户的需求信息更加快速和更加精准的把握，及时做出调整，最终使产品创新形成良性循环。

　　当然，电商不仅仅是一个流通渠道，还是一个新品展示和品牌形象输出的营销窗口，因为目标人群恰是80、90后的年轻消费主力，更易于精准的推广和传播。比如，美的IH云智能电饭煲就打造了一次线上众筹活动，提高新品的曝光度;九阳在京东“618”狂欢节刷新电商记录的同时，还利用硬广及搜索投放、微信微博传播创意视频及定制版广告漫画、引入明星微信购物圈晒单等形式进行前期站内外的共同宣传、预热引流。

　　显然，在“互联网+”的新形势下，对于小家电企业来说，要更加注重使智能化制造、网络化营销与消费需求形成互动的更优商业模式，并将核心竞争力全面转向“好产品”的打造，以及围绕渠道扁平化的物流配送、售后服务等配套资源和能力建设上。

　　原标题：小家电：消费升级下的细分市场博弈(组图)