为什么品牌特别青睐费德勒？(2)

　　时至今日，网球的总赞助金额已经逼近 8 亿美元。ATP 的电视观众数量也达到了创纪录的 9 亿，相比十年前增长了接近 90%。此外，每年还会有超过 450 万观众去到现场观看 ATP 巡回赛。这些数字尽管还远远不及足球、篮球的巨大影响力和吸金能力，但毫无疑问，网球已经成为商业化最成功的个人运动。

　　在这位明星的职业生涯尾声，品牌依然不离不弃。这是费德勒的魅力，还是网球运动赞助的独特之处？

　　数量之外，大幅提升的还有合同金额。2008 年他和耐克谈下的十年共计 1.2 亿的合约至今仍保持着网球史上最大赞助金额的记录，仅此一项就足以使费德勒的收入超越大部分普通网球运动员。除此之外，ATP 的官方赞助商酩悦香槟也为他提供了每年 600 万美元的赞助费，剩余几家的合同数额则基本都在每年 200 万美元左右。

　　社交媒体的风靡也为这项运动带来了新的可能性，就像“网红”张继科引起的乒乓球热潮一样。这类个人运动的吸引力，和比赛本身的关联正在逐渐减少。而且很大程度上，它并非取决于最忠实的那批球迷，而是对网球不甚了解的普罗大众。我们关注莎拉波娃，有时是在关注时尚；我们关注德约科维奇，有时是在期待他的耍宝搞怪；我们关注费德勒，有时是在关注他的家庭故事和绅士风范。

　　随着贵族概念的消失，现代网球也逐渐演变成为了一项中产阶级运动。但业余和职业比赛的割裂开来并行的体系，始终影响着它的发展。直至 1968 年，四大满贯和戴维斯杯终于允许职业选手参赛和业余选手共同竞争，开启了网球的“公开赛时代”。职业球员开始得以藉此谋生，网球的商业化也就随之到来。两年后，百事可乐成为了首届 ATP 大奖赛的冠名赞助商。

　　从那时开始的十年间，费德勒的收入已经翻了一倍还多。虽然刚刚过去的赛季中，费德勒战绩不佳，但和各家赞助商签下的一笔笔长约，依旧为他确保了 6000 万美元的场外收入。

　　费德勒正是这其中的代表人物。2001 年温网，他在战胜了桑普拉斯后横空出世，两年后又很快赢得了自己的第一个大满贯冠军。随后在统治了网坛四年后，他终于超越阿加西，以 2900 万美元成为收入最高的网球运动员。

　　去年伦敦营销学院评选出的“最具商业价值体坛明星”榜单中，费德勒力压老虎伍兹排名第一。在战绩往往等于利益的体育世界，这多少有些令人意外。相比足球和篮球这样话题性丰富、充满戏剧冲突的运动，网球和高尔夫相对显得没有太多可消费的内容。作为个人运动，它们始终需要一个或多个话题性丰富的领军人物唤起忠实球迷之外，普通观众的兴趣。费德勒和伍兹就是这样。

　　这是费德勒职业生涯的第 19 个年头。19 年来，他赢下过 17 座大满贯，88 个男子职业网球联合会 ATP 单打冠军，和连续 237 周世界排名第一的记录。超越桑普拉斯成为网球史上第一这件事情，已经几乎无可争议。只是今年 34 岁的他，如今也已经很难再去拿下哪怕一座大满贯冠军。

　　还有不能忽略的一点在于，这十年间，四巨头的出现为网球提升了许多关注度。他们在场上的打法和场下的性格各具特点——费德勒优雅从容，进攻犀利；纳达尔好胜谦逊，跑动不懈；德约活泼搞怪，稳定全面；穆雷阴郁内敛，防守强韧。网球进入公开赛时代后，或许只有七八十年代比约博格、麦肯罗、康纳斯、纳斯塔塞那批性格鲜明的球员，能与之相比较。某种程度上，正是这四人合力开创了网球的黄金十年。他们积累起来的关注度，一部分转化为 ATP 的电视转播收入，构成了这些年奖金增长的来源；另一部分则是直接为他们带来了大量的赞助费用收入。

　　“回望过去的几年，几乎每一个网球爱好者和关注男子网坛动态的人，都曾经历过一些我们称之为‘费德勒时刻’的经典瞬间。当你全情投入到这个瑞士人的比赛中时，即身处于这样的时刻。你或喜或悲的神态，或手舞足蹈或忘情呐喊，这些都使你的家人焦虑地从另一个房间跑来查看你是否出了什么状况。”这样的场景真实地发生在了两个月前的温网赛场上。

　　这样的覆盖面一方面能以广度换取深度，弥补网球内容不及集体运动丰富的现实。另外，对于那些大型的跨国公司赞助商来说，也极具吸引力。例如 1970 年的首届 ATP 大奖赛就是由百事可乐冠名，如今 ATP 的几大官方赞助商中也都分别来自中东、美国、欧洲和中国。

　　运动有时就如同一场戏。足球、篮球之所以吸引人，不只在于球的旋转移动轨迹，场上的传球跑位、技战术变化、和对手之间的冲突对抗，场下的转会新闻、历史恩怨，这些充满戏剧性的部分才是最为丰富有趣的。而在网球这类个人运动中，这部分内容的缺失不得不依靠更多的个人表现力，或是场外的故事去填补。

　　1975 年英国约克的一座网球俱乐部。

　　当我们谈论 C 罗、梅西和詹姆斯，我们往往是在谈论他们出色的球技、身体素质和场上表现。但当我们在谈论费德勒和伍兹，我们更像是在谈论一个优雅的绅士，和一个美国少数肤色人种的 icon。

　　在这十年当中，ATP 毫无疑问是其中的一个关键的角色。时任主席 Etienne de Villiers 在当时推行了一系列改革：引入鹰眼、提高奖金、改进赛程、增加新的巡回赛、延长电视转播时间，以及大幅度提升营销收入。在这位前迪士尼高管看来，ATP 并非单纯的运动协会组织，而是一个需要不断维护改善的品牌形象，提升对于观众的吸引力正是其中的关键。那一年 ATP 的收入提升了 15%，电视转播时长也创下历史新高。

　　在如今底线力量型打法占主流的背景下，费德勒全面的古典式打法确实更加富于变化，具备观赏性。费德勒在整个职业生涯也在不断更新他的战术，甚至直至去年，他还开发出了“罗杰偷袭” (Sneak Attack by Roger) 这样新的招数：在接发球时站近发球线打出半截击回球，提前占据主动。

　　但也正如费德勒自己所说：“你永远不会比这项运动来得更重要。”费德勒收入变化的这十年，也是网球快速发展的黄金十年。费德勒在商业上的成功并不仅仅只是他个人的成功，而是网球这项运动的成功。

　　这样的快速扩张也不可避免地导致了场地设施的供过于求。到 80 年代后期，网球市场开始趋于平静，关注度逐年萎缩，直到最近的这十年才开始重新崛起。

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　　“如果运动员在足够长的时间内处于世界顶尖，并且建立了自己的品牌形象，这就能帮助他们延长获得收入的时间，甚至增加他们的收入。”体育营销公司 Brand Rapport 的 Nigel Currie 这样解释道。类似网球、高尔夫这样面向中产乃至富人阶级的运动，所吸引到的赞助商甚至经常与这项运动本身毫无关联。但这些金融、汽车或是奢侈品公司，能够通过费德勒的优雅、绅士传递出它们的品牌价值，或是增加品牌本身的魅力。球员个人的象征意义也就远远胜过战绩的重要性。

　　那一年发生的另一件大事是，电视转播商也开始对网球产生兴趣。美网直播首次出现在了 CBS 电视台上，紧随其后的还有历史更为悠久的温网和法网。在当时电视频道数量有限的情况下，千百万普罗大众第一次有机会接触到这项运动。巨大的新鲜感，使得网球开始在全美风靡。到 1975 年，全美有几千座网球场正在同时建造中，几十亿美元被投入其中，网球的参与度也达到了历史新高。

　　就像科比被调侃为“全美巡演”的最后一个赛季那样，如今处在职业生涯末期的费德勒也享受着“全球主场”的待遇。去年的美网决赛，世界排名第一的德约科维奇几乎是顶着全场的嘘声艰难战胜费德勒。塞尔维亚人有些无奈，但又多少已经习惯——在和费德勒的对决中成为一个反派。

　　费德勒最后神奇地挽救了三个赛点后完成逆转，拿下了他在大满贯上的第 307 场胜利。但这场比赛多少耗尽了他的体力，他随后止步半决赛。半个月后，费德勒宣布，因为伤病原因退出本赛季余下全部比赛，其中包括他从未夺冠的奥运会和仅缺席过一次的美网。