青岛海尔:洗衣机战略调整,GE整合逐步展开

青岛海尔:洗衣机战略调整,GE整合逐步展开

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厚积薄发,高端引领,战略调整值得期待

近日,我们与青岛海尔领导进行了深入交流。公司坚定实施产品高端引领战略,也将就中低端市场份额丢失问题做出针对性战略调整。GE家电资产交割完成,双方已就采购、领先模块共享、研发平台共建等项目展开合作,年底有望推出厨电新品。

产品结构高端引领,加快白电网器化进程

青岛海尔坚定实施产品高端引领战略。2016H1,公司多门冰箱以及滚筒洗衣机销售收入同比增长51%和13%;“卡萨帝”冰箱以及万元以上滚筒洗衣机的市场份额同比提升0.8pct和12.5pct;4000元以上空调挂机销售翻倍增长;空调柜机产品占比达到35%。受益于产品结构升级,公司整体毛利率同比增加1.1pct。公司加快白电网器化进程:2016H1智能白电销售160万台,YoY52%;智能空调销售占比达到50%;海尔优家APP累计用户超过1800万名,活跃用户数近200万名。

洗衣机业务战略调整

青岛海尔2016H1洗衣机收入同比小幅上涨2.4%。公司过去对中低端市场有所忽视:滚筒洗衣机在2000元以下价格段内丢失了部分市场份额;波轮洗衣机在1200-1800元价格段内供货不足。针对此情况,公司正进行战略调整,希望在每一个价格段内积极参与竞争。公司将主动加大宣传力度,致力于在高端市场取得30%以上市占率,并通过系列产品的迭代上市在低端市场实现突破。由于新品推出延缓,“卡萨帝”洗衣机收入同比略有下降。2016H2,公司将重点提升门店经营效率并丰富产品线。

与GE家电的合作逐步展开

GE家电资产已于2016年6月完成交割,青岛海尔已与其展开了协同项目的规划设计。产品研发方面,公司任命原GE研发经理为全球研发总负责人,设计共用的产品模块,将有效提升公司家电产品的技术引领能力和全球通用性。市场协同方面,公司已成立专门的厨电团队与GE家电对接,双方就中国市场灶具和热水器的合作会较快启动,预计2016年底会有具体产品推出。

全球白电行业龙头,重申“买入”评级

青岛海尔发力中高端市场,积极建设智慧生活生态圈,GE家电将贡献显著业绩增量。GE家电已于2016年6月并表,预计青岛海尔2016-2018年EPS为0.94/1.12/1.29元。预计公司原有业务2016年业绩贡献50亿元,参考可比公司给予12-15倍PE,对应市值600-750亿元。考虑资金成本,预计GE家电2016年贡献备考利润12亿元,参考厨电企业给予20倍PE,对应市值240亿元。两者合计,公司2016年目标市值区间为840-990亿元,对应合理价格区间13.78-16.23元。重申“买入”评级。

风险提示:宏观经济下行,中低端市场份额下降,GE家电整合不达预期。

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