从戴尔到苹果：跨国巨头在中国的上山下乡

据报道，2015年，小米手机在全国10个省份，100个区县的国道、省道周边1000面墙打了墙体广告。而销售量也证明，小米农村策略成功。在手机线下竞争越来越激烈的2016年，华为、魅族、中兴等国产品牌都做了到农村去“刷墙”的布局。

而戴尔在农村市场推广的典型方式是这样的：每逢村子有流动集市，经销商会开着贴满了戴尔广告的“大篷车”走村串户，分发宣传单。甚至还有经销商在门前挂一块小荧幕，每天晚上给村民免费放电影。在被问及为什么一定要用这些过时的手段，一位经销商强调道：“在农村就要用农村的方式。”

自从2014年起，戴尔在中国极速扩张零售店的数量，最快时每三小时就有一家新店开门营业，截至去年，该公司在中国的零售店总数已经超过12，000家。更重要的是，其中86%的新建店面是在四到六线城市及农村。“除了动物比人多的地方，都会有我们的脚印。”戴尔公司全球副总裁王利军称。

2015年6月，在淘宝推出的“万村惠民”计划中，欧莱雅、联合利华、宝洁与淘宝网一起下乡，为全国60个县1000个村提供专供定制洗护用品，并为10个县300个村提供个护彩妆培训，目前该活动已在江浙开始试点。专供定制产品一部分在淘宝网专设的农村淘宝线上销售，一部分在淘宝网在农村建立的线下营业点实体销售。

尽管如此，这些跨国巨头们还是得非常小心。

但据《哈佛商业评论》的调查，跨国公司在开发底层市场方面往往不是那些创业小公司的对手。《哈佛商业评论》的一篇文章指出：许多跨国企业在为底层市场设计产品时倾向于削减现有产品的功能。但这个方法很少奏效。我们的经验是，在产品和流程的设计中，通过削减功能可以使价格在高端市场价格基础上降低一些，比如30%。但这远远不够。要获得成功，必须降价90%才行。正如你想象的那样，这就给产品设计增加了很大压力，而这正是“零基础设计”的核心内容。“零基础设计”就是从无到有地设计出便宜的产品——而这恰恰是创业型公司的优势所在，因为创业者们没有扩张现有品牌和产品线的压力，更适合使用这一设计方式。

过去，乡镇市场基本上处在比较典型的功能性需求阶段，比较注重产品的实际使用价值和物质利益，但不太注重产品的附加价值和精神享受；如今，随着年轻一代消费者的崛起，尤其是很多在城市打过工又返乡的农民成为消费主力，农村市场逐渐开始注重产品的品牌价值了。中国农村人对质量的要求在提高，逐渐与城里人趋同。“如果今天还盯着城市不放，那是荒唐的。” 王利军说。

2008年，中国推行“家电下乡”来拉动农村消费，收效明显。现在，国产手机之所以能够超越苹果，与国产品牌对农村市场的开发密不可分。其中，农村刷墙广告作为劳动人民喜闻乐见的一种方式，在中国农村并不少见。　

戴尔并不孤独。两个月前，当苹果被爆在手机市场上败给中国的华为后，也有媒体报道称，傲娇的苹果将要“放下身段”，去中国的农村“刷墙”了。而在此之前，联合利华、宝洁、欧莱雅等日化巨头也早已经开始尝试着“上山下乡”了。

联合利华过去多年在农村市场的渗透中一直比较谨慎，他们会跟随有合作基础的连锁超市的扩张步伐共同下乡，但没有专门针对农村市场开发的产品，而是将价格相对较低的品牌如中华牙膏推向农村。不过，这次，他们为农村市场提供的是定制产品。

总之，无论这些跨国巨头以前在高端市场上多么牛逼哄哄，只要他们还在乎农村市场，就应该明白这一点：向有钱人出售商品的经验在这里毫无用处。

多年来，无论是在日化产品领域，还是在智能手机等电子产品领域，国产货和国际品牌的市场总是“泾渭分明”：总体上，大城市的市场、高端市场被宝洁、联合利华、苹果、三星等牢牢地占据着，国产品牌很难染指；而三四线城市、农村等低端市场上，则全部被一些没有名气或虽有名气但“段位不高”的国产货牢牢地占据着。这些市场，国际品牌要么看不上，要么是虽然看得上但没有能力打进去。