近百家中山北部小家电企业“组团西进”专业镇区域品牌如何突围

原标题：专业镇区域品牌的突围战

　　灯饰经销商在古镇灯博会上采购。南方日报记者 王云 摄

　　历届红博会上都有大批来自省内外的客户前来选购红木家具。 南方日报记者 王云 摄

　　5月的最后一天，中山市嘉多宝电器有限公司董事长杨昌杰仍在忙碌地为十多天后举行的成都家用电器博览会筹备。近百家中山北部小家电企业“组团西进”，在大西南市场寻找新突破，这被视为中山家电区域品牌在西南市场的一次强势输出。

　　同样是在中山北部，“南头制造”所覆盖的数十家家电企业，则在紧锣密鼓地谋划另一场品牌输出——以整体品牌形式登陆京东，其目标是到年底为企业新增1亿元营业额。这一行动源自于去年的一场实践。当时，“南头制造”登陆苏宁易购后，不到4个月时间就斩获了约3000万元的新增营业额。

　　中山新型专业镇战略火热铺开的背后，一场聚焦于区域品牌创新与突围的浪潮，正在各个镇区加速上演。面对波涛汹涌的市场，他们已经不再拘泥于“一个人战斗”。 南方日报记者 黄煜升 郑平 林晓琼 李凤祥

　　模式一.抱团进军全国建直销基地

　　对于区域品牌的宣传推广及抱团闯市场，相比其它专业镇，古镇启动得相对较早。

　　早于多年前，这个仅有47.8平方公里的小镇，便每年安排500万元专门用于对外推广“古镇灯饰”这个区域品牌。目前，古镇灯饰销量已占国内灯饰市场70%份额，产品出口到130多个国家和地区，是全国最大的灯饰集散地。

　　然而，这个成熟的产业集群也有自己的烦恼：

　　近年来，受经济不景气、房地产低迷、电商冲击等因素影响，许多灯饰企业步履维艰。另一方面，全国专业灯具市场的加速上马，也使得众多灯饰卖场在竞争中被淘汰出局。

　　3年前，国内许多专业灯饰市场向古镇镇政府提交了创建“中国灯饰之都（古镇）全国直销基地”的申请。一年之后，古镇镇政府发布《古镇灯饰产业下一步的主要工作思路及措施》，其中提到将在全国兴建中国灯饰之都（古镇）全国直销基地，从营销方式上把古镇灯饰产业推向国际化。

　　据古镇镇党委委员何胜强介绍，从制造基地到终端高端灯具卖场集聚地，两者相结合搭建直销基地，能够缩减中间的经销环节：厂家可以直接控制终端，商家拥有产品品牌保障，消费者能享受价格优惠和优质服务。在生产制造和卖场经营上相互配合，不仅提升了灯都古镇的区域价值，也提高了各地专业卖场的美誉度和品牌价值。

　　“通过优质生产厂家在直销基地直接开设或直接授权商家设立品牌灯饰直营店，促使中国灯饰直销基地成为一个以品牌灯饰直营店为主题的高端超级直营卖场。”何胜强坦言，古镇一批具有品牌实力的优质企业，也迫切需要一个好的卖场“抱团走出去”，而中国灯饰直销基地无疑为其提供一个广阔平台。

　　近年来，古镇灯饰的直销模式正逐渐从国内走向国外。以出口起家的中山市琪朗灯饰厂有限公司，近几年来跟随古镇镇政府的步伐，逐渐将市场延伸至澳洲等国家。

　　琪朗灯饰总经理张转利告诉记者，政府携手企业抱团开拓海外市场，相比企业独自征战海外好处颇多。“跟政府开拓海外市场，我们把主要精力放在与当地市场对接，当地相应的展会位置、参展费用等政府都会帮我们完成。同时，由于企业对当地语言、地域均不熟悉，且规模较小，受重视程度远不如政府组织参与的拓展活动。”张转利坦言。

　　据悉，古镇镇的计划是在全国重点城市建立30家专业连锁卖场，建立一个集产销于一体的“灯饰王国”。

　　模式二.集体抢滩知名电商平台

　　如果说古镇区域品牌的运营模式创新，是建立在实体市场上的开拓，那沙溪与南头的区域品牌创新突围，则是建立在电商渠道上。虽然当前电商领域竞争激烈，但两个镇区各自也在这方面有不俗的表现。

　　拥有2700多家服装企业的沙溪镇，制造加工企业约占整体的80%。近年来，受各种因素影响出现了发展瓶颈。而从去年开始，沙溪镇服装产业尝试抱团发展电商，启动了阿里巴巴1688沙溪针织/牛仔合作项目，开通“沙溪针织”“中山牛仔”两大区域馆。去年9月，该镇成为淘宝“中国质造”全国20个重点扶持产业带之一。

　　“作为中国休闲服装生产基地，沙溪服装的最大优势不在于电商运营，而在于生产制造。”沙溪镇经信局副局长章培华表示，“在这样的产业背景之下，强大的组织生产能力、完善的供应链管理和优质的产品服务便成了沙溪服装企业的核心竞争力，而集体入驻阿里淘工厂，便是充分发挥这种核心竞争力的重要举措。”

　　“南头制造”区域品牌的开拓模式，跟沙溪又有不同。该镇以政府质量“背书”方式，授权品质有保障的企业打上“南头制造”logo，进驻大的电商平台，拓宽企业销售渠道，以品牌促效益。

　　去年8月，南头镇将苏宁易购列为首个“南头制造”入驻平台，并于2015年8月正式进驻，苏宁易购对“南头制造”企业、产品大力度推广，给予“南头制造”企业拓展引流、活动等推广方式支持，提高产品的识别度，提高消费者购买信心，助推企业拓展电子商务渠道。

　　TCL（中山）是中山较早介入电商销售的企业。2015年7月，该公司成为“南头制造”首批28家签约企业之一。“增长非常明显。”TCL（中山）电商销售部部长刘忠辉介绍，2014年该公司在苏宁易购的销售总额只有1000万左右。2015年全年，其销售额突破了8000万元。这一金额在TCL（中山）全网销售的比重上升到了10%。刘忠辉预测，2016年该公司在苏宁易购平台的销售增长趋势还将继续。“今年预计会达到2.5亿—3亿元，占全网比重大约1/4”。

　　为何会有这样的快速增长？刘忠辉一方面将其归因于苏宁易购平台自身影响力的扩大，另一方面则源自TCL品牌的力量。当然，“南头制造”区域品牌的模式也让企业受益良多。最直接的体现，是企业拿到了更便宜的电商展位。刘忠辉介绍，平台相对于商家向来比较强势，企业通过“南头制造”与苏宁谈判提高了议价权。TCL拿到的一些电商展位，其价格大概只有以前的一半。

　　另一重利好是，企业抱团参与电商平台的促销活动之后，其效果远好于单打独斗。去年“南头制造”入驻苏宁易购之后，先后发起了“8·18”“双11”“双12”等多场线上大促销。