小熊电器:创意小家电来袭

小熊的诞生,从 ODM 到自主品牌的逆袭: 1)凭借创意产品与电商渠道,正式切入小家电市场: 以 ODM 起家的小熊随着逐步推出像酸奶机、电炖盅及养生壶等差异化的细分产品,并且通过快速发展的电商渠道进行布局和销售,以多样化的产品,同时极具性价比的价格逐步建立了自身的市场地位,成为了以细分产品为代表的小家电品牌。我们认为公司能够成功从ODM 切换至自有品牌的原因一是避开了已充分竞争的小家电传统品类,坚持以设计生产小巧、个性化的细分小家电品类为主,从而建立了自身的细分市场份额;另一方面则是公司精准把握住电商时代所带来的发展红利。 2)股权结构集中,治理结构稳定: 创始人李一峰、张红夫妇通过直接或间接的方式合计持有公司 65.22%股份,为公司的实际控制人,股权结构集中稳定。

    萌系小家电,打造生活美学: 1)产品线丰富,全面提升生活品质: 公司的核心战略始终围绕着产品多元化发展,产品适用范围近年来也逐渐从年轻人延伸至母婴、中老年人客户群体。 2) 高毛利高费用模式,盈利能力持续提升: 小熊的产品定位于高性价比的创意小家电,故大部分产品的均价都处于行业偏低的价格范围。 但低价并没有牺牲公司的利润率, 反而小熊的毛利率在行业内处于中上水平。

    细分市场王者, 充分挖掘细分市场需求: 1) 无限创造力, 品类不断推陈出新: 小熊显然是一家靠多品类扩张而获得成功的小家电企业,产品多元化一直都是公司的核心战略。 但小熊的产品多元化体现在对细分市场的挖掘,使得公司得以避开传统小家电的竞争红海,获取长尾增量需求。 2)颜值即正义,研发设计保障产品力: 产品外观设计代表着公司最基本的审美能力,也是产品带给消费者最直观的感受。

    线上经销先行者,或遇行业挑战: 公司是淘宝最早实践“网络授权”销售模式的小家电厂商之一,目前以电商销售渠道为主的小熊在线上收入占比为 90.41%,线下收入占比 9.59%。

    外协比例不断降低,生产效率持续提升:伴随着未来募投项目的逐步落地,公司产能将得到进一步提升,为小熊带来持续增长动力。

    募投项目呈现未来增长点: 项目实施后,公司将新增 2460万台小家电产能,同时制造研发能力将得到强化,全面提升公司竞争力。

    投资建议: 未来伴随着公司对渠道布局的完善,公司将以更具性价比、更具创意的外观设计及细分功能的产品结构取胜于小家电市场,进一步提高市场份额。 我们预计公司 19-21年收入规模 26.8、 33.6、 41.4亿元,增速 31%、 25%、 23%,净利润 2.4、 3.0、 3.6亿元,增速 30%、 23%、 21%,对应 EPS 分别 2.01、 2.46、 2.99元/股。公司 IPO 发行价格为 34.25元/股,分别对应 19-21年 17.0x、 13.9x、 11.5xPE。根据行业内现有上市公司估值情况,我们认为公司的合理估值区间为 2019年 25-30倍 PE,对应目标价格区间为 50.3-60.3元/股。

    风险提示: 原材料涨价风险, 线上销售不及预期风险, 宏观经济变动风险。