短视频是奢侈品牌“梦境”的下一个入口吗？(3)

　　19世纪70年代，法国奢侈品牌 Louis Vuitton 以其标志性的旅行箱在巴黎门店打造了首个单品牌橱窗，开启了人们关于奢侈品牌华丽的window shopping 体验。梅西百货从20世纪60年代开始被誉为“节日橱窗鼻祖”。

　　奢侈品牌如何用短视频来“造梦”？

　　文|华丽志

　　进入21世纪，以长视频形式呈现的品牌宣传片、纪录片开始在品牌官网、影院和视频社交网站崭露头角。以 Gucci 品牌故事制作的时尚纪录影片The Director： An Evolution in Three Acts常被推荐为时尚从业人士必看。

　　自2018年 Dior成为首个在抖音开通官方账号的奢侈品牌至今，GUCCI、Prada、Armani、Fendi等奢侈品牌也陆续入驻。2020年3月，抖音上线“DOU时装周”专题，汇集台前走秀、幕后花絮和采访视频。而#网友脑洞下的时装周#话题一天就收获8441.7万阅读，登上了创意征集榜第一名。优质内容加上时尚达人，让抖音聚集了大批时尚高兴趣用户。对奢侈品而言，选择抖音，也就意味着找到了与年轻人对话的窗口之一。

　　-为每个人“造梦”

　　在过去的二十年中，奢侈品增长引擎不断转变，其中最引人注目的就是中国消费者的崛起。据贝恩咨询发布的报告显示，2019年全球奢侈品销售增量的90%左右是中国消费者贡献的。作为奢侈品行业的重点关注市场，中国的社交媒体平台自然也成为品牌们的探索尝试重点。

　　值得注意的是，在年轻一代的视野中，奢侈品的吸引力已不在于有多么奢华昂贵，而在于品牌的理念是否与他们的自我价值、世界观相一致，能否走入他们熟悉的生活方式里，能否为他们的生活带来更美好的时刻。

　　从讲述者，到对话者，奢侈品牌的视觉内容和传播媒介经历了多次变迁。当下，几十秒的短视频正在成为奢侈品牌对话年轻人的全新视觉传播形式。

　　“梦境”的入口改变，但如何用短视频“造梦”？

　　在奥美针对中国新一代中产阶级奢侈品消费者研究中，对于90 后，奢侈品被视为“与我相关的”，“超越基础需求的”，“满足社交中，职业上，或情感上的自我实现的需求“（例如更好的自我），但同时仍然“不容易获得”。

　　在数字化变革的浪潮中，今天的中国年轻人接受故事的方式已经改变。例如，他们越来越习惯于在抖音进行自我个性的表达，了解他人的故事。通过走入抖音，奢侈品用更加平等的方式讲述品牌故事，用更加有趣的创意实现“造梦”。

　　在《人间大牌指南》H5中，话题的含义是：你为什么买大牌？买大牌的原因逐渐不再因为”牌子大“，特立独行、追求不凡、永葆童心、陪伴主义对高冷主义的取代……这些”不从众“的态度代表了一个时代消费者的选择。奢侈品牌以“梦”对话年轻用户，虽然信息长度在不断缩短，但不变的是希望以此传达品牌态度与精神共鸣。

　　过去几年里，数字化视觉传播的头部奢侈品牌们，在全球不同社交平台上探索了诸多视觉传播玩法和可能。颇具创意的短视频内容和直播形式正在成为奢侈品牌新品发布、秀场直播和节日营销场景中常态化的造梦方式：

　　结语

　　只有让更多人找到“梦境”的入口，才能让这个“梦”与他们共鸣，并沉淀为永恒的记忆，这是所有奢侈品牌在发展过程中始终要面对的最大挑战，也是为何他们在包括抖音在内的短视频平台，积极布局的真正原因。

　　-唤起共鸣