中金公司：销售策略微调，4

中金公司6月13日发布对海尔电器的研报，摘要如下：

　　公司近况奥维云网监测中国家电零售市场。评论2019年4-5月，海尔洗衣机线上零售增长改善：1）4Q18-1Q19期间海尔坚持消费升级策略，由于线上市场性价比需求变强，导致海尔线上零售增长不佳。2）2019年4月/5月，海尔引入更多性价比产品，线上洗衣机零售额分别同比增长40.5%/34.9%，改善明显。3）5月海尔线上洗衣机零售均价同比下降4.6%，但如果考虑到增值税同比下降4ppt，这一下降幅度合理。海尔依然有能力提升洗衣机毛利率。洗衣机市场需求和格局稳定：1）2019年1-5月洗衣机零售市场接近持平，线上/线下零售市场分别同比+16%/-2%。受五一促销影响，洗衣机线下市场5月比4月明显表现好，但合计看市场并未发生明显变化。2）洗衣机市场已经形成海尔、美的（小天鹅）的双寡头垄断格局，并共同提升市场份额。过去1年，两个公司的销售策略都根据市场做出调整。海尔燃气热水器具有性价比优势：1）热水器市场下滑。2019年1-5月热水器线上、线下零售分别+6.8%、-12.0%。2）燃气热水器需求受地产周期影响大，导致燃气热水器占比下降，价格便宜的电热水器占比提升。2019年1-5月热水器线上、线下零售均价分别同比-12.4%、-4.1%。3）海尔热水器业务依靠燃气热水器提升份额。海尔燃气热水器性价比高，2019年4-5月海尔燃气热水器线上零售额分别同比增长29.2%、42.7%。估值建议维持2019/20年EPS预测1.50元/1.72元。维持推荐评级，维持目标价28.6港币，对应17x/15x2019/20eP/E，涨幅空间38%。公司当前股价对应12x/11x2019/20eP/E。

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