失落的志高空调 销售旺季却选择了卖地求生

　　与之相比，格力电器在2018年实现营业收入1981.2亿元，同比增长33.61%；实现净利润262.02亿元，同比增长16.97%。美的、海尔的营收也在千亿级别。

　　家电业专家刘步尘对《商学院》记者表示，志高空调的产品力和品牌力都没有能带来高溢价，这是其盈利能力较弱的关键原因。

　　根据财报显示，在家用空调领域，志高空调每台平均售价为1459元，依然集中在低端市场。而根据国家信息中心数据，2018年空调市场均价为每台3734元，产品进一步向高端化转变。

　　“志高空调的技术实力并不突出，和格力、美的以及海尔还有着很大的差距。”刘步尘进一步向《商学院》记者分析。

　　根据2018年财报，志高空调研究及开发成本增加为1.93亿元，这是历年来的最高水平，但与格力的69.9亿元研发投入相比，依旧相形见绌。研发投入不足，技术水平落后也就在所难免。

　　“志高空调的营销方式落后，也是其长期以来不温不火的重要原因。”家电行业分析师梁振鹏对《商学院》记者表示。

　　2014年，中国内地电视事业迅速发展，各种电视剧、综艺节目层出不穷，李易峰、陈伟霆等一众“小鲜肉”迅速上位，成为广告商亲睐的对象，志高空调却选择了成龙作为代言人，并一次性签了十年合同。

　　资深广告营销人士周剑锋告诉《商学院》记者，企业选择代言人一般会考虑三个维度：预算、品牌契合度、决策者个人喜好，如果要瞄准年轻消费者，选择成龙等老一辈演员显然不合适。

　　数据显示，当下80后、90后已经成为购买空调的主力军，二者共占据70%以上的比例，其中又以90后为主。

　　“显然，成龙对这一群体的影响有限。”梁振鹏说道，“移动互联网时代，企业应该更多的借助微博、微信等互联网平台进行互动化营销。”

　　志高空调还有戏吗？

　　国家信息中心发布的《2018年度空调市场分析报告》（以下简称报告）显示，2018年格力、美的、海尔实现逆势增长，市场占有率总和由2017年度的68.88%提升到71.17%，它们牢牢占据着空调市场的前三名。

　　梁振鹏向《商学院》记者指出，志高空调的困境其实代表了当下二三线空调品牌的共同的困境，其市场份额很有可能被一线品牌进一步蚕食。

　　从用户画像上来看，目前中国家用空调市场消费群体主要集中在三大人群：一是婚育年龄阶段人群，二是升级置换人群，三是三四五线等下沉市场人群。

　　“二三线空调品牌要想在激烈的竞争中，继续保留一席之地，需要在提升品质的基础上，针对这三类人群，采取更加灵活的营销策略，建立多元化的销售渠道。”梁振鹏说道。

　　《报告》同时指出，消费者对空调产品的认知程度达到了一个历史性新高：不再满足于简单的制冷制热等基础功能，对健康、环保、舒适、静音、家居一体化等越来越多的需求元素提出了更高要求。

　　一个明显的趋势是，2018年度智能空调占整体空调销售量、销售额比例分别达到24.98%和31.17%，分别比2017年度增长6个和10个百分点，智能化、高端化成为空调市场的发展趋势。

　　“在智能化方面，志高空调本身有一定的积累，且整体产品质量在二线品牌里还是处于领先的地位，这算是其优势所在。”梁振鹏强调。

　　公开资料显示，在家电智能化浪潮兴起之初，志高就已经着手布局开发智能云空调，试图在智能化技术方面抢占行业先机。

　　2018年1月，志高空调又与中国移动正式签订战略合作框架协议，围绕“通讯网络”、“智能物联”、“云计算”等领域进行合作。

　　“不过，空调行业的市场格局已经比较稳定的市场，无论是外部品牌还是内部品牌，想打破现有格局都很困难。”刘步尘强调。

　　志高空调未来会如何发展，《商学院》将持续关注。

　　来源：《商学院》文：李晓光、石丹

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