为什么奥克斯扛起“互联网直卖空调”的大旗？(2)

　　客观来讲，奥克斯的“网批模式”操作的相当成功，去年它凭借该模式实现了在线下零售网点数量和出货规模的成倍增长，同时也引来了众多空调企业与其他综合家电企业的关注。2019冷年开盘以来，包括志高、TCL、科龙、美博等不少空调厂家纷纷效仿，开始在区域试点“工厂直营”模式。不过据了解，与奥克斯的全面“工厂直营”相比，大部分空调厂家还是采取“中间路线”：即在区域市场上试点工厂直营，同时按照二八原则，保留一部分代理商，用于市场的维护和深耕细作;二则，是在一些没有代理商的市场空白网点，全面推进工厂直营模式为核心的网批。

　　“强势的传统品牌在市场上，最强依靠的就是品牌和优质渠道的垄断。”智愚咨询总经理魏军分析，这即是优势又是劣势，优势是强势渠道垄断完毕，别的企业就很难插进来抢份额;劣势是价格的层层加码、层层扒皮。“强势品牌的渠道资产比较重，很难有勇气自我革命。这恰恰是奥克斯的机会点，抛弃代理商这个环节，依托网批，快速灵活，快速周转。因此，这个模式在当下，是可以的。”

　　全新品牌定位是否能补齐线下短板

　　2019年2月25日，奥克斯空调全新品牌战略定位发布会上，奥克斯集团董事长郑坚江宣布，确定将“奥克斯互联网直卖空调”作为全新的品牌定位，结合线上电商平台和线下网批模式的共有特质，实现全渠道优化，将“厂家直供到终端，没有层层代理加价”的理念传达给万千消费者，提供优质优价的产品、提升消费者权益。

　　为此，奥克斯甚至请来了“没有中间商赚差价”的新形象代言人黄渤;并在今年正式上线了小奥直卖APP，经销商不仅可以通过app直接向奥克斯下单，还能及时了解奥克斯的销售政策、实时获得销售支持辅导，真正让利给消费者和终端经销商，享受优质优价。

　　零售业在经历过单渠道与多渠道时代后，如今正加速进入全渠道时代。不可否认，奥克斯抓住了这样一个渠道大变革的机会，其全新的品牌定位给消费者传递的利益点，就是奥克斯的性价比更高。但其实不只是奥克斯空调，面对巨量库存、市场需求匮乏、渠道堵塞、终端零售乏力的行业危机，以及面对渠道变革的行业机遇，空调厂商都在加快产销模式和商业模式的创新。

　　美的空调全面开展“T+3”模式，希望由原储备式生产转变为客户订单式生产，减少中转等中间环节，通过产销双向考核倒逼制造力提升，加快周转并提升市场竞争力。在深化“T+3”模式同时，美的进一步推动渠道变革转型，提升渠道效率。根据美的集团2018年半年度报告显示，集团近年来积极推动内销信息化建设，实现全渠道订单传送、政策兑现、库存管控自动化、一盘货信息共享，实现美的与客户在资金、库存、物流、人员、信息等方面的资源共享，持续提升美的数字化零售能力。对此，美的空调的相关负责人更是直言美的空调方面基本上是“零库存”，也不存在库存方面带来的压力。

　　海尔电商目前采取主流平台+全网的生态矩阵式渠道布局，以官方旗舰店为核心，品类旗舰店为辅助，由海尔集团掌握主导权。这种模式区别于其它代运营托管模式的是，其大部分店铺都是自主运营，具备更灵敏的市场感知度，也有利于品牌核心价值最大化。

　　国家信息中心资深产业专家蔡莹认为，渠道整合可能成为生产企业保持增长的重要工作内容之一，电商、专卖店渠道各有各的特点，将每个不同特点的渠道整合起来为企业销售释放出最大的能量，这是企业最应该去做的。

　　记者观察最新相关数据发现，2018年空调线下市场零售份额中，格力美的海尔三大巨头占据了70%以上的市场份额，留给其它空调厂商的也只剩下不足30%。空调从本质上还是个重线下安装的品类，从这点来讲，第一集团军如格力美的海尔有着强势渠道垄断优势，不可否认这是奥克斯空调所不能比拟的。而且我们看到，像美的海尔等行业领先者已经在随着新零售发展的步伐加大对电商新零售等领域投入力度。

　　诚然，我们从奥克斯的线下网批模式与其“互联网直卖”的全新品牌定位，也能看到它正在颠覆传统，用新的商业模式进行变革，通过互联网转嫁传统渠道，对线上线下进行高度融合，同时避免人为因素。中国家电协会副理事长王雷形容奥克斯是“打破‘稳中求胜’的行业规则，站在更高起点‘求变’、打破常规、挑战传统的‘勇者之见’。”

　　郑坚江说，奥克斯的目标是“未来，空调整体销量每年增35%以上，2022年达5500万套以上”，同时要进一步提升行业地位，“抢占被传统品牌牢牢占领的市场渠道”。如果新的“互联网直卖”商业模式操作得当，补齐奥克斯空调渠道的线下短板，那么距离郑坚江实现他的目标就更近了一步。(贾琼)